joi, 17 decembrie 2009

Despre brandurile ex-comuniste

Pentru Ioana Moga - Raspunsuri pentru lucrarea de Master Design and Branding Strategy, Revitalizarea brandurilor comuniste din Europa de Est, Univesitatea Brunel
Londra - 25 august 2009

Inainte de toate o observatie. In epoca comunista este greu sa vorbim despre branduri, mai degraba marci (trademarks). Brandurile exista intr-o piata concurentiala unde exista comparatie si libera alegere. Piata fiind controlata de stat, marcile de produs/serviciu erau prezente insa nu exista nici o forma de branding reala. Existau doar nume si ambalaje si in general acestea erau unice in categoria lor. O alta caracteristica era regionalizarea marcilor datorita planificarii economice de atunci, cu putine exceptii. Ursus era o bere care se consuma in Cluj si alte 2 judete, Timisoareana in jud Timis, samd. Doar cateva erau “nationale”: Carpati, Rom, Borsec.

1. Care credeti ca sunt motivele pentru care revitalizarea acestor branduri functioneaza?
Exemple de branduri revitalizate in Romania si in tarile din est sunt destule, la fel de multe sunt exemplele unor branduri esuate. Motivele care au stat la baza celor revitalizate cu succes ar putea fi: - nostalgie, in randul unor grupuri de consumatori care au avut experienta acelor branduri in trecut si carora le trezeste amintiri cu conotatii placute sau macar neutre; sa nu uitam ca in general produsele/serviciile din perioada comunista erau slabe calitativ; din aceasta cauza sunt prezente mai degraba motivatiile (valori, atribute) emotionale decat cele tangibile - imbunatatirea reala a calitatii si prezentarea comparativa cu “trecutul”, explicita sau doar implicita, “printre randuri”
- strategii de business si de brand solide care au schimbat aproape in totalitate brandul respectiv, pastrand doar, eventual numele si/sau elemente de caracter esentiale pentru o minima legatura “heritage/vintage”, de ex: Ursus, Timisoreana, Ciucas, Rom
- “coolness”, pentru grupurile de consumatori tineri care nu au cunoscut direct respectivele branduri dar pentru care cumpararea si asocierea cu acestea poate fi cel putin “interesanta” sub aspectul imaginii personale in grupurile in care ei sunt prezenti; asocierea cu branduri “vintage” revitalizate a fost intotdeauna o preferinta a tinerilor.

2. Pana in prezent am identificat trei tipuri de strategii folosite pentru a revitaliza brandurile ex-comuniste:
Strategii ce se folosesc de sentimentul nostalgic trezit de aceste branduri Ex.: Inghetata Napoca – 2007; Strategii care se folosesc atat de nostalgie, cat si de umor cu referire la perioada comunista Ex.: ROM – 2005, Bucegi – 2002; O repozitionare totala a brandului, cu minima referire la trecutul si heritage-ul brandului Ex.: Kandia – 2003. Care credeti ca sunt avantajele si dezavantajele acestor strategii?
Nostalgie. Avantaj: rezonanta emotionala; dezavantaj: potential de risc in randul consumatorilor tineri. Bucegi a utilizat aceasta strategie si a dat gres. Nostalgie si umor: de obicei usor autoironic, insa cu un brand modernizat. Avantaj: buna dispozitie, relaxare, asigurarea noii calitati; Dezavantaj: poate cadea in bascalie, derizoriu Repozitionare totala: Cel mai bun si de succes exemplu este Ursus. Mai pot fi incluse in categoria succese Ciucas, Timisoreana, Borsec, Dero si Rom. Insucces major: Cico. Avantaje sunt multiple, o repozitionare totala cu minime referiri la “traditie” si trecut permite multiple posibilitati de revalorizare si atasare de atribute noi. Este o atitudine curajoasa pe care nu multi au avut curajul sa o faca.

3. Ce categorii de produse credeti ca se pot folosi de aceste strategii?
In general produsele de larg consum pentru ca acestea au fost, intr-un oarecare sens, singurele “marci” comuniste. Atentie, a se face diferenta intre marca si brand. Dupa cum se vede si in piata exemplele nu sunt multe si marea majoritate se refera la bauturi: bere, sucuri, apa minerala, cu cateva exceptii gen ROM. Imensa majoritate a serviciilor erau non-branded si purtau stigmatul ineficientei si proastei calitati fiind in directa legatura cu managementul statului. Singurul brand, mai bine zis marca relativ viabila care si-a continuat existenta post-comunista este CEC care recent incearca o revitalizare, dupa parerea mea discutabila. Opinia mea despre CEC poate fi gasita aici: http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/stiri-media-marketing/opinie-bogdan-branzas-strutocamila-cec-29031 Mai intalnim, izolat, branduri care prin caracteristicile lor tangibile s-au impus si au ramas, aici lista fiind foarte scurta. Pot aminti Gerovital insa cosmeticele romanesti sunt o categorie extrem de vaduvita in piata actuala. O opinie poate fi gasita aici: http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/stiri-media-marketing/bogdan-branzas-despre-branding-ul-in-industria-cosmeticelor-untura-la-pret-redus-27361 Una dintre problemele pe care le ridica folosirea nostalgiei in strategiile de revitalizare este faptul ca tinteste, in principal, catre consumatorul care a avut experiente directe cu brandul in trecut. Cum credeti ca ar putea fi atras si consumatorul tanar folosind sentimentul nostalgic? Intr-adevar, rezonanta cea mai buna este la grupurile tinta care au avut experiente cu produsul/marca in trecut. Totusi, este o categorie delicata deoarece acestia au experimentat multe proble ecu produsele/marcile respective si trebuie recastigati prin atribute tangibile, calitate si comunicare. Nostalgia poate functiona la segmentul tanar insa acesta este mult mai impulsiv si reactioneaza la strategii de brand construite pe modernitate, umor, distractie, totodata fiind un segment mai instabil in obiceiurile de cumparare. Un exemplu sunt produsele alcoolice Prodvinalco, R26, si V33 care sunt foarte “cool” de baut la party-uri impreuna cu bere la PET. Credeti ca folosirea umorului creste sansele de a tinti care un consummator mai tanar? Da, cu siguranta. Vezi mai sus.

4. Cum credeti ca se poate face trecerea de la un brand vechi la unul “vintage”, “cool”?
In primul rand trebuie regandit business-ul, acesta este punctul de plecare. Trebuie constientizat ca piata si mentalitatile colective din sec. XXI impune anumite cutume la (re)lansarea produselor in piata din pdv calitate si identitate, atat ca produs cat si ca packaging. Odata cestea rezolvate se poate trece la construirea unei strategii de brand prin reinventare partiala sau totala, atasarea de noi atribute si valori. Aceste viitoare branduri concureaza cu cele internationale care sunt binecunoscute de catre consumatori, comparatia existand in permanenta.

5. Una dintre asocierile negative cela mai frecvente ale acestor branduri e calitatea ce lasa de dorit. Cum credeti ca poate fi schimbata aceasta perceptie?
Imbunatatirea calitatii si a atributelor tangibile este obligatorie. Trebuie sa faca parte din strategia de business. In caz contrar, orice forma de branding si comunicare este superflua, consumatorii simtindu-se inselati din nou.

6. Din punct de vedere al identitatii vizuale, cum credeti ca ar trebui facut redesignul acestor branduri? (logo, packaging etc.) Exista cateva cai principale.
- Redesenarea minima, curatarea de balast vizual si improspatarea calitatii materialelor si a executiei packagingului, pastrand cea mai mare parte a simbolurilor, culorilor, tipurilor de litera, rapoarte si proportii. - Redesenarea majora a identificatorilor de brand (brand name, simbol) si pastrarea layoutului original. Aceasta este o abordare de tranzite dupa parera mea.
- Redesenarea totala identitatii de brand si a packagingului sub toate aspectele pastrand minime referiri la trecutul “original”: numele, o combinatie cromatica, eventual simbol.

7. Credeti ca o ruptura totala de trecutul graphic al brandului e recomandata?
Este situatia a 3 a enumerata anterior. Am facut-o la Ursus si a avut succes. Desigur, au fost etape succesive de modernizare si schimbare insa in acest moment daca se face comparatia cu Ursus de acum 20 de ani regasim doar numele si simbolul ursului, si acestea redesenate radical. La fel si Borsec. Exemplul Ursus este foarte bun pentru brand si design management, pe parcursul a aproape 15 ani de la relansare acordandu-se o atentie permanenta evolutiei, cercetarii consumatorului si a pietei si modificarii strategiilor si packagingului in concordanta cu acestea.

8. Cum credeti ca ar trebui reintroduse pe piata aceste produse? (mult advertising, crearea de “word of mouth”, activitati promotionale etc.)
Greu de oferit o reteta. Este important de notat ca este un proces care dureaza si succesul nu apare in primul an de la (re)lansare. Am observat ca este gresala cea mai frecventa, credinta ca o data redesenat um packaging succesul este asigurat. Dimpotriva, brand si design management sunt activitati cheie care impreuna cu masurile active de comunicare, alese functie de grupurile tinta la care se adreseaza, vor (re)impune pana la urma brandul. Rata de succes, dupa cum se observa, nu este foarte mare.

miercuri, 16 decembrie 2009

Despre Spec Work.

Spec work sau speculative work este un fenomen tot mai des intalnit care se manifesta indeobste prin cererea realizarii unui proiect, gratuit, de catre cat mai multi designeri. Se poate manifesta prin pitch-uri, consursuri sau cereri directe de oferta. Este o practica impotriva eticii profesiunii.
Doar cateva cuvinte catre designeri: nu acceptati acest gen de proiecte. Pentru clienti: nu va aduce nici un folos aceasta abordare, ba dimpotriva. Sub aparenta economie de buget veti avea mult mai multe probleme care se traduc pana la urma tot in timp si bani. Iar calitatea proiectelor primite intotdeauna va lasa de dorit.
Cateva link-uri utile in acest sens:

vineri, 16 octombrie 2009

Brandul de tara al Romaniei.

Stirile abunda, ca de exemplu la http://www.tolo.ro/2009/10/12/brandul-de-tara-adjudecat-cu-890-000-de-euro/. De fapt e o singura stire: un "consortiu hotelier" castiga pe criteriul pretului cel mai mic o licitatie cu o miza uriasa pentru noi. Dl. Tolontan a fost un domn in scriitura sa pe subiect.
Noi, Branzas, am fost inexistenti in subiect :) De ce? Pentru ca nu ne-am prezentat pur si simplu. Stiam ca depindem de un functionar public cu "poseta de 4000 Euro" - citez din dl. Tolontan si pur si simplu n-am vrut sa ne supunem arbitrariului, mai ales dupa ce am vazut caietul de sarcini. Ne pare rau dar suntem mult prea seriosi pentru o asemenea aventura. 890.000 Euro in cazul asta nu fac nici cat o ceapa degerata.


"Ce pregatire au oamenii vostri ?"

Este intrebarea recenta pusa de un client. Pregatire in ce sens, intreb? Studii, mastere, doctorate, samd, mi se raspunde. Iar eu zic: nici una atat de speciala incat sa merite sa fie mentionata. Insa majoritatea, inclusiv eu, au o experienta de peste 10 ani (unii si 15) in management, marketing, S&D, comercial, design samd. Marea majoritate au manageriat atat din interior cat si din postura de consultant extern branduri romanesti si straine mari de tot, cu rezultate tangibile. Marea majoritate am creat branduri de la zero pe care le-am adus impreuna cu proprietarii lor la un nivel superlativ de recunoastere si profitabilitate. Si completez: sper ca la asta va referiti, la experienta in brand development!? Mi se raspunde franc, nu. Mai departe discutia nu are relevanta.

Subliniez ca exista consultanti "cu laptopul" si cu un pedigree impresionant de traininguri, studii, mastere, doctorate, si cateva pozitii detinute succesiv tot la trei ani in companii cu nume rasunator. Experienta "de teren" aproape zero, rezultate la fel. Un exemplu: o mare corporatie care activeaza in Romania cheltuieste ACUM pe medii sume frumoase promovand produsele lor din gama de impuls, in detrimentul produselor de baza, economy sau mainstream care se cer. Logica elementara si examinarea strategica a situatiei actuale a pietei imi spune ca onor consumatorul isi focuseaza bugetul de cheltuieli in acest moment de criza pe produse necesare, nicidecum pe cele de impuls, fluflu-uri cum imi place mie sa le spun. Produsele de impuls, mai ales in FMCG, sunt printre primele sacrificate din cosul zilnic. Totusi, consultantul recomanda, directorul aproba, bugetul se cheltuieste iar compania multinationala, din pozitia de lider absolut pe unele segmente in Romania ajunge intr-un an sa fie detronata din clasamente de branduri locale mult mai mici - pe care pana acum le privea de la inaltimea gigantului - si sa raporteze pierderi incepand cu luna februarie 2009. Chiar si ulterior lunii februarie, prima luna cu pierderi raportate din istoria companiei in Romania (vreo 10 ani) televiziunile afiseaza spoturi frumoase cu fluflu-uri pe care nu le mai doreste nimeni. In conditiile in care Romania era singura tara la nivel global din respectiva companie, alaturi de o tara africana, care facea profituri semnificative an de an, toata lumea e fericita: strategiile au fost aprobate, bugetele cheltuite si s-au facut "economii semnificative" prin angajarea unor servicii de consulting strategic la nivel de grup din partea unor oameni cu pedigree-ul plin de scoli.

In ultimul meu articol din Forbes recomandam un film numit "Idiocracy", scris si regizat de Mike Judge, creatorul lui Beavis & Butthead. Il mai recomand inca o data, cu tarie.

Strig, deci exist!

Forbes Romania
Octombrie 2009

Datorită meseriei mele sunt un avid plimbăreţ printre rafturile magazinelor. Urmăresc ambalaje, nume de branduri, preţuri, modalităţi de afişare la raft şi de comunicare. Constat de ceva vreme o acutizare a limbajelor şi a comunicării. Produse cu veleităţi de brand sau chiar unele branduri care îşi mută discursul către strigături devin din ce în ce mai mult un loc comun în peisajul comunicării. Glumiţele, poantele nesărate sau groteşti, formele şi limbajele goale de mesaj şi continut sunt la ordinea zilei. Dorinţa de diferenţiere dusă la extrem (altfel, predată în manualele de marketing – diferenţiază-te!) surclaseaza mesajul şi informaţia. Această opţiune contravine însăşi teoriei comunicării care, în esenţă, spune că între emitător şi receptor obligatoriu trebuie să existe o informaţie. Minimă, aş spune eu.

Părinţii mei, profesori universitari de când mă ştiu, m-au învăţat să deschid gura când am ceva de spus, comunicat, reproşat sau lăudat. Şi atunci să o fac în aşa fel încât să fiu înţeles. Şi mi-au atras atenţia de multe ori că a vorbi „fără mine”, doar de dragul de a „spune” ceva si a mă afla în treabă, îmi va dăuna în relaţiile cu oamenii. Cu alte cuvinte, m-au învăţat să comunic cu folos şi să mă pun întotdeauna în pielea celor cu care doresc să intru în contact în aşa fel încât să înţeleagă cât se poate de bine ce am de spus. Substanţa şi modalitatea contează, nu zgomotul! O regulă de bun simţ, un bagaj din cele multe ale celor şapte ani de acasă. Nimeni nu este perfect şi nu zic că totul îmi reuşeşte întotdeauna, dar se întamplă de multe ori să-mi aduc aminte de regula de aur a părinţilor mei.

Personal, am crezut mereu în informaţia ambalată în aşa fel încât să rezoneze cu publicul-ţintă, fie că este vorba de un packaging de iaurt sau ciocolata, fie că este un spot de televiziune sau o machetă de print. Deunăzi discutam cu un coleg de breaslă care spunea: „Unde-o fi strategic planningul? Doar la planificarea campaniei?” Am avut un dialog interesant din care reieşea că şi el şi alţi colegi de breaslă – nota bene, breasla consultanţilor de brand şi a designerilor – avem cam aceeaşi opinie, cu mici diferenţe, despre cea ce se întâmplă în prezent. Iar unul mai hazos (nici acum nu ştiu dacă a făcut o glumă sau a vorbit serios) povestea cum, recent, brand-managerul din Romania al unui celebru brand de parfumuri care se scrie cu un singur „N” scria numele brandului pe care îl manageria în mod curent cu doi „N”. Bineînţeles că ne-am tăvălit pe jos de râs din cauza absurdului situaţiei. Situaţia total ilogică a unui brand-manager care nu ştie cum se scrie numele propriului brand, coroborată cu „strigăturile” deloc strategice din media, mă duc cu gândul la o disperare a mesajelor, distrugătoare de brand equity, substanţă şi valoare. Pe termen scurt, sunt sigur că notorietatea şi alţi indicatori sofisticaţi sunt extraordinari. Însă, pe termen lung, brandurile vor avea de suferit, unele iremediabil, din cauza lipsei strategiilor echilibrate de brand şi comunicare.

Cauza pentru care capetele se rostogolesc pe ecran, oamenii se electrocutează în groapă, veveriţele dansează samba, puii vineţii se lovesc de caldarâm şi penele plutesc în lapte nu este deloc interesantă. Interesant este de ce aceste „glumiţe” care nu construiesc brandul devin fenomen. Il consider o rezultanta a unei gândiri pe termen scurt, fără abordarea strategica a implicaţiilor ulterioare. O celebră agenţie de publicitate are un slogan propriu extrem de bun, poate cel mai bun după părerea mea: „Adevărul spus bine”. Retoric, pot întreba unde este adevărul. Pragmatic, mi-aş dori să le pot lua banii celor care plătesc pentru penele din lapte. În realitate, am o problemă de comunicare cu ei.

Desigur, cu toţii îi ţinem minte mai degrabă pe tipii haioşi care spun tot timpul bancuri mişto. Ei îşi câştigă repede notorietatea, cuceresc fetele şi distrează anturajul. Sunt accesibili şi ne fac să râdem. Cam atât reţinem despre ei. Este mai greu să-i înghiţi pe cei care îţi vorbesc serios şi măsurat şi chiar spun ceva. Însă când vei avea nevoie de ceea ce acel tip serios are de dat, vei apela la el, pentru că are substanţă. Şi dacă eşti puţin cu capul pe umeri vei dori să-l ai drept prieten. Cu tipul haios mergi la băute şi la femei şi dispare meteoric din agenda ta când vei găsi un alt companion cu poante mai puţin răsuflate.

Intr-o buna zi „criza va trece si pietrele vor ramane”, azi, maine sau peste un an. Pietrele sunt acele branduri care au construit si in aceasta perioada dificila si au continuat in a se diferentia de pluton prin substanta. Consumatorul va impune pana la urma o disciplina a brandurilor prin natura schimbarilor survenite in perceptiile sale vis-a-vis de consum si scara de valori. Atributele reale, strategia, atitudinea de parteneriat cu consumatorul, eficienta, preturile si comunicarea focusata pe avantaje si diferentiere reala vor avea de castigat. Brandurile sunt instrumente de cursa lunga.

Vă recomand un film bun, cu multe ambalaje si advertising, o parabola care se intampla undeva in viitor. Se numeste „Idiocracy”, scris şi regizat imbatabil de Mike Judge, pour le connoisseurs.

miercuri, 9 septembrie 2009

S-au ieftinit tepele.

Forbes Romania
08 Septembrie 2009

Industria comunicarii nu face exceptie astazi de la tepe mai mici sau mai mari. Caraghioslacul este ca ele ajung pana la nivele atat de mici incat totul devine de-a dreptul hilar. Este ca si cum s-ar fura un pachet de tigari dintr-o benzinarie. Bani marunti in comparatie cu valoarea si renumele “hotului”. Fie ca vorbim de consultanta de marketing, branding, publicitate online sau clasica, media-buying sau evenimente, tunurile devin obisnuinta si in unele cazuri ameninta insasi existenta agentiilor. Romaneste spus, teapa este dobandirea unui bun sau serviciu cu evitatea partiala sau totala a platii. In cel mai bun caz intalnim amanarea platii sine die. De obicei intalnim 4 tipuri: neplata, plata amanata, proiect “lasat balta” si pitch “lasat in aer”.

Primul caz este simplu. Se semneaza un contract, se asuma niste obligatii si deadline-uri, compania de publicitate, branding, etc realizeaza obiectul contractului, incaseaza in cel mai bun caz un mic avans dupa care clientul dispare in neant, nu mai e de gasit la telefon, orice comunicare este blocata si banii nu mai vin. Clientul isi insuseste rezultatul contractului, acesta fiind de fapt furt. Tipul acesta de teapa se bazeaza pe faptul ca legea si justitia sunt greoaie in clauzele comerciale, procedurile sunt indelungate iar termenele se pot amana la nesfarsit astfel incat banii neplatiti nu vor mai ajunge in conturile pagubitului teoretic niciodata. Mai exista un tertip de amanare a instantelor foarte des folosit : invocarea exceptiei de neconstitutionalitate care blocheaza automat dosarul si il trimite Curtii Constitutionale. Unde ramane la nesfarsit, aceasta fiind asaltata de asemenea cereri. Ultima scapare sau amanare a oricarui debitor din Romania este exceptia de neconstitutionalitate.
Plata amanata este aproape la fel ca neplata, atat doar ca intervin aici rugaminti personale de amanare si eventual plati “cu taraita” a unor sume foarte mici. Pana la urma se ajunge tot in instanta, degeaba de obicei, deoarece rau-platnicul de fapt nu are intentia de a plati pana la urma.

Proiectul “lasat balta” este rezultatul unui contract la care de obicei s-au realizat cea mai mare parte a lucrarilor aferente acestuia si o mica parte din plati. Amanarea intervine intr-un punct cheie al derularii contractului cand clientul trebuie sa dea un feedback si un accept final in asa fel incat sa intervina si plata celei mai mari transe, stipulate in contract. Acest lucru se intampla cu buna stiinta pentru a evita cat se poate de mult platile aferente. Astfel, contractul ramane in coada de peste nefiind nici incheiat si neavand nici posibilitatea de a fi ceruta rezilierea lui.

Pitch-ul “lasat in aer” mi se pare cel mai perfid deoarece angajeaza eforturile mai multor agentii, de obicei fara plata unui fee minim de participare care sa acopere unele cheltuieli. Mecanismul este simplu, o companie invita la pitch cat mai multe agentii, trimite un brief, pe fond de “criza” eludeaza toate cererile de incheiere a unui contract de pitch, a platii unui fee minim si a acordului explicit de neutilizare a ideilor si proiectelor rezultate din prezentari. Prezentarile sunt sustinute de catre agentii la datele stabilite, cu promisiunea unui raspuns intr-o saptamana, doua. Iar raspunsul nu mai vine, nici la solicitarea expresa a agentiilor, scrisa sau verbala.
Toate aceste practici, indiferent de forma si motivatia lor implica in principal furtul. Neplata oricaror obligatii este furt. Insusirea ideilor fara achitarea obligatiilor inseamna de asemenea furt. Personal, am fost furat in ultimul an cat n-am fost furat in 15 ani de meserie. Pot enumera in principal o televiziune, un mare producator de conserve, unul la fel de mare de mezeluri, un producator de adezivi si materiale de constructii, o companie de software, un mare producator de sucuri. Este drept, am parte si de clienti care intampina probleme, ca toata lumea in ziua de azi, dar platesc. Cer o amanare dar respecta pana la urma un gentleman’s agreement.
Ieftinirea si inmultirea tepelor au devenit un fenomen mai ales pentru companiile care lucreaza cinstit si nu sunt implicate in contracte aranjate cu statul sau contracte “prietenesti”. Aceste doua tipuri de contracte nu implica riscuri deoarece sunt din start incheiate intre parti care se inteleg asupra finalitatii banilor. Cele care lucreaza cinstit si semneaza un contract cu buna credinta sunt cele mai greu lovite inca de la inceput iar sansa ca sa ramane neplatite este foarte mare.

Cand merg la un avocat platesc, nu se discuta. Taxele notariale sunt obligatorii, fara plata acestora nu se incheie actele. La doctor sau la policlinica la fel. Medicamentele sunt pe bani. Cand cumpar o paine sau un pachet de tigari pun banii pe tejghea. Daca nu imi achit creditul banca imi executa conturile si garantiiile. Cand fac o “afacere”, desi numai afacere nu se poate numi un contract neonorat, sunt liber sa fac ce vreau. Legile ma ajuta, instantele sunt greoaie, mediul economic ma stimuleaza, atitudinea generala favorizeaza teapa, frumoasa, lucioasa si prezentata sub un invelis de onorabilitate si practici de afaceri etice. Ceea ce ma duce la concluzia ca nu companiile in culpa sunt de fapt vinovate ci sistemul care favorizeaza inselatoria.

Undeva, candva, coaja de respectabilitate va crapa cand agentiile cu cutitul la os vor da in judecata masiv debitorii si vor scrie comunicate de presa cu numele acestora, avertizand asupra riscurilor de a lucra cu acei clienti.

marți, 11 august 2009

Cine are grijă de branduri?

Forbes Romania
10 August 2009

Toata lumea este crizată. Consumatorul face economii, cresc dobânzile la credite, scad vânzările iar piaţa este inundată de promoţii, mai ales la produsele de larg consum. Vizibil, scad bugetele de marketing şi implicit cele destinate brandurilor. Incredibil, dar adevărat! Am întâlnit cazuri de reducere a bugetelor cu până la 90%. Să zicem că un brand îşi scade cheltuielile de marketing cu 50% faţă de perioada anterioară, când vânzările mergeau şnur. Posibil ca şi vânzările să scadă la fel. Desigur, între vânzări şi marketing nu este o relatie absolut directă. Totuşi, ce-ar fi dacă în această piaţă ciudată s-ar găsi câţiva „băieţi deştepţi” care să spună: „Piaţa a scăzut, dar noi vom fi în continuare alături de consumator, în mintea, sufletul şi frigiderul său, fără să lansăm mesaje înşelătoare, fără să fentăm calitatea ori gramajului! Noi ne respectăm consumatorul pentru că el ne plăteşte facturile!”. Continuarea firească a acestei logici este un management solid al costurilor, al preţului la raft, al canalelor de vânzare şi al brandului. Astăzi, mai mult ca oricând, consumatorii apreciază stabilitatea şi onestitatea.

În conditiile în care singura unealtă de diferenţiere şi vânzare este (ghiciţi cine?) brandul, reducerea bugetelor de marketing pare a fi o curată sinucidere. Mă îndoiesc că sunt mulţi manageri care cunosc trupa „Suicidal Tendencies”, dar comportamentul lor arată ca sunt fani înrăiţi. Apropo de industria lactatelor, merită examinată puţin piaţa şi se va observa ca brandurile solide, construite pe strategii reale şi nu pe „flu-flu” rezistă şi acum. Explicaţie: câteva branduri cunoscute de lactate au adoptat strategiile unor branduri de impuls, strategii total nepotrivite categoriei unde consumatorul, în general, se comportă altfel, cu scopul evident de a „salta” rapid cota de piaţă şi cotaţia bursieră în beneficiul fondurilor de investiţii care au cumpărat părţi semnificative din acestea. Din această cauză deja asistăm la căderi masive ale cotelor de piaţă umflate, la căderea preţurilor la raft şi la promoţii absolut uimitoare şi matematic neprofitabile, încercând astfel să menţină cât de cât produsele în raft.

Totuşi, ce ne facem, pentru că mai toate categoriile de produse merg în jos cu vânzările? De exemplu, berea sau industria cărnii şi a mezelurilor. Nimic mai simplu. Strategiile aplicabile până anul trecut nu mai merg. Azi functionează afacerile şi brandurile care ştiu că sunt „vremuri nasoale” şi nu se mai gândesc la creşteri şi profituri de două cifre. Cele care gândesc strategic pentru supravieţuire. Cele care realizează că supravieţuirea ca noţiune înseamnă implicit trecerea peste obstacole în vederea unei perioade mai bune. Cele care sunt pregătite să îndure şi să acţioneze într-o piaţă departe de reviriment. Brandurile oportuniste, şi sunt destule, mai au şanse dacă încep să gândească pe termen lung.

Factorul uman, implicat în brand management, poate duce brandul în sus sau către faliment. Acţionarii sunt cei care trebuie să decidă, chiar dacă deleagă responsabilitatea managementului brandului directorilor din departamentele specializate. Managerii au mandate limitate, în general până la patru ani, de aceea tind să maximizeze rezultatele cu orice preţ pe perioada mandatului, aplicând câteodată filozofia „după mine potopul”. Strategiile „maximizante”, de obicei, au un revers negativ şi exemplele se văd cu ochiul liber. De data asta, acţionarii sunt cei care trebuie să fie vigilenţi cu brandul, ei sunt „custozii” acestuia, luând responsabilitatea deciziei strategice de la departamentul de marketing. Sunt convins că voi fi criticat pentru această opinie, însă explicaţia este simplă: acţionarii rămân, managerii vin şi pleacă. În astfel de momente, singurul activ real deţinut de acţionari este brandul care trebuie să producă bani azi, mâine şi poimâine. Încă o perioadă, rolul de „custozi” ai brandului revine acţionarilor, departamentele de marketing fiind cele care propun şi implementează strategii.

Am întâlnit deja exemple de proprietari de companii mari şi branduri importante care au revenit la cârmă după câţiva ani de delegare către echipele de management. Nu pot decât să salut aceste schimbări deoarece proprietarii sunt singurii care pot acţiona antreprenorial. Echipele de management performează în perioade de creştere sau stabilitate. În cele de criză sau recesiune, acestea se feresc de decizii radicale sau riscante. Este normal! Este vorba de scaunul lor, de performanţe, de bonusuri şi carieră. Astăzi trebuie sa ne întoarcem cu şase până la opt ani în urmă, când afacerile se clădeau într-un ritm alert, într-un climat economic dificil, pe baza unor decizii rapide şi de multe ori riscante. Decuplarea mentală de la „cum era anul trecut” este obligatorie pentru cei care vor să câştige în această piaţă ciudată.

Asadar, cine pierde si cine castiga in aceasta piata ciudata unde se inmultesc litigiile comerciale, se ieftinesc produsele pe raft sub limita profitabilitatii si se fac promotii abracadabrante? Ar putea brandurile si companiile care dovedesc onestitate, soliditate si putin umor.

joi, 30 iulie 2009

Strutocamila CEC.

De Bogdan Branzas

Dailybusiness.ro

30 Iulie 2009

Am asistat recent la relansarea CEC sub noul nume de CEC Bank. Strategie sau nu, din Casa de Economii si Consemnatiuni a ajuns Banca cu niste initiale in fata: Casa de Economii si Consemnatiuni Bank. Interesanta abordare, focusata de fapt catre vanzare catre un investitor strategic. Altfel nu-mi explic componenta “Bank” in limba engleza alaturi de initialele mult prea cunoscute de romani si deloc asociate cu o banca. Si daca este focusata pe vanzare, ce ne facem cu cei care “economisesc si consemneaza” ? Au fost pierduti pe drum, dupa atatia ani de pozitionare ca “banca populara”, cunoscuta ca atare de toata lumea. E clar, statul doreste sa scape de CEC iar asa zisul rebranding, minima modernizare si lansarea unor produse noi au fost realizate doar ca sa aprinda interesul investitorilor straini. Initialele CEC nu inseamna nimic pentru un investitor strain, doar pentru romani.

Strategia de business a devenit astfel o strutocamila, CEC incercand sa scape de cei mici si multi, pe care oricum i-a pierdut dupa ani de dezinteres si scandaluri, catre mai putini si cu ceva mai multi bani, totusi incercand sa-i recastige oarecum pe cei mici si multi cu mesaje publicitare, dar nu prea tare, pentru ca devenit “Bank” doar pentru cativa potentiali investitori.

Cand vizitezi un birou CEC vei observa ca dotarile informatice sunt precare, calculele pentru un credit de cele mai multe ori se fac “de mana” si doar dupa adresarea unei cereri scrise catre CEC si doar dupa achitarea unei taxe. Pana nu achiti taxa nu primesti nimic, nici macar o informatie, un scadentar, conditii generale, nimic. Mie mi s-au cerut 400 RON pentru calcularea refinantarii unui credit la o alta banca. Am experimentat personal aceasta chestiune in calitate de “mistery shopper” la o mare sucursala. Este ca si cum un producator de mezeluri ti-ar percepe o taxa ca sa-i vezi produsul, macar pe dinafara la nivel de culoare, textura si prospetime. Functionarii CEC sunt in marea lor majoritate la varsta a doua, interactiunea cu clientul realizandu-se greoi, neimplicat si deloc transparent. Batranicios. Static. Veti spune ca este firesc deoarece este o “banca” de stat. Nu sunt de acord. Un business este un business si atat, indiferent de proprietar.

Procedurile CEC-ului nu sunt deloc focusate pe interesul clientului. Un exemplu. Varul meu din Germania are economiile si creditul la o “sparkasse”, adica tot un CEC. A avut neaparata nevoie de 6000 Euro sa cumpere o masina pentru tatal lui, urmand sa primeasca banii de la el inapoi in cateva zile. Respectiva “sparkasse” i-a dat banii pe 10 zile fara dobanda, intr-o ora, dupa un telefon si un formular completat pe internet, simplu, eficient si in sprijinul regelui numit client. Si varul meu nu este un client mare, este doar unul dintre zecile de mii care ruleaza cateva mii de Euro pe an.

Am observat la CEC redesenarea logo-ului, refacerea interioarelor unor agentii si sucursale, a signalecticii interioare si exterioare si campanii publicitare outdoor si TV. Discutabile sau nu, aceste masuri vizuale si verbale nu cred ca pot contrabalansa bataile mele de cap si taxele platite pentru un credit la CEC. Incredibil, potentialul client CEC, ca sa primeasca niste niste informatii trebuie sa plateasca o taxa, sa suporte acreala functionarilor si sa se lupte cu birocratia interna! Mesajele gen “banca noastra” sunt superflue dupa foarte multi ani in care CEC nu a fost deloc banca mea, dupa ani de imobilism si scandaluri care au generat scurgerea banilor si clientilor catre alte banci avand ca rezultat instaurarea unei stari de neincredere generalizate. Chiar daca a scos pe piata produse moderne de genul internet banking, CEC ramane tributar unei strategii nehotarate incercand sa-si picteze frumos fatada ca sa acopere aceleasi metehne si mobila veche.

Citatul meu favorit este “Brandul este sentimentul pe care il ai despre un produs sau serviciu si care trece peste proprietatile tangibile ale acestuia”. In cazul CEC, sentimentul preponderent sigur nu este de incredere, nu se refera la o Banca, valorile promovate sunt vadit false, atributele tangibile sunt de fapt incerte, greu de experimentat sau in cel mai bun caz necunoscute. Daca strategia de transformare in Banca este reala, CEC-ului ii vor trebui multi ani de munca asidua de modernizare si brand management ca sa devina ceea ce, sper, isi doreste.

vineri, 24 iulie 2009

Slabiciunile Bursei.

Pentru www.dailybusiness.ro

23 Iulie 2009

Brandul este facut de oameni si e greu sa ai un brand mai bun decat oamenii” este observatia pertinenta a d-lui Nicolae Naumoff, un comentator al editorialului meu precedent. Tot dl. Naumoff noteaza: “inainte de a promova ar fi cazul sa si avem ce vinde luand in calcul un raport onest intre banii luati si ceea ce oferim”. Nu pot decat sa subscriu celor doua citate si sa translatez judecata asupra Bursei.

Dupa unele surse in jur de 1 la suta din populatia Romaniei este implicata in tranzactii si investitii la Bursa. In alte tari limitrofe implicarea populatiei in trnzactii bursiere se cifreaza la pana la 20 la suta. Este important procentajul si nu cifra absoluta deoarece indica gradul de cunoastere si incredere in investitiile pe Bursa, perceptia pozitiva asupra acesteia si de ce nu, gradul de siguranta perceput si nivelul de notorietate pe care il are business-ul bursier. Putem sa notam de asemenea eforturile de comunicare ale BVB din anii anteriori cu rezultate necunoscute. Insa procentajul de 1 la suta arata ca rezultatele nu au fost notabile in ciuda unor servicii si produse lansate in piata.

Care sunt cauzele? Sa examinam putin ce s-a intamplat si se intampla pe BVB impreuna cu structura populatiei din Romania. BVB a fost generatoarea unor profituri speculative mari, ani de zile, indelung mediatizate, in conditiile in care lista societatilor tranzactionate este “cam” scurta iar noile listari in ultimii ani au fost “subtirele”. Ceea ce probabil ne arata, mai mult sau mai putin, starea si structura economiei si interesul companiilor de a se lista, atragand astfel bani mai ieftini decat din creditare. Pe de alta parte, strucutura populatiei in Romania este preponderent in favoarea mediului rural unde interesul pentru Bursa, un business sofisticat, este zero absolut. Daca punem la socoteala si prima generatie “de la sate” care locuieste in oras procentajul celor posibil informati si interesati scade si mai mult. Mai departe putem scoate din ecuatie pensionarii, copii, elevii si studentii si ajungem la un grup-tinta de potentiali investitori extrem de redus. Putem reduce si mai mult scazand si fondurile de investitii care au rulat o mare parte din banii Bursei si vom ajunge la un segment infim de investitori persoane fizice din randul celor aproximativ 22 de milioane de oameni cati are Romania.

Prin urmare cultura investitionala, dorinta si puterea de investi in BVB este redusa foarte mult. Poate ca nu ar fi o atat de mare problema, pana la urma e o chestiune de educatie pe care BVB ar trebui sa si-o asume insa perceptiile esentiale in piata sunt, sau erau ca: “Bursa e ceva sofisticat, nu e de nasul meu”, “nu am atatia bani ca sa fac si eu profituri mari”, “Bursa e pentru speculatorii mari care unii dintre ei mai au si informatii din interior”, “mai bine cumpar un teren sau un apartament ca e mai sigur”, “nu stiu, nu cunosc, n-am incredere, nu ma bag”, samd.

Deci, brandul este facut de oameni si e greu sa ai un brand mai bun decat oamenii”. Citatul, in cazul BVB, se refera mai cu seama la potentialii investitori si la companiile potentiale care pot sau vor sa se listeze si mai putin la cei care lucreaza in cadrul institutiei. Daca facem niste calcule este posibil sa fie un business mai bun sa atragi bani de la 20 la suta din populatie, chiar daca suma per capita este mai mica, decat de la 1 la suta care oricum sunt, in marea lor majoritate, mari speculatori, obisnuiti atatia ani cu profituri mari si rapide. Comportamental, investitorii mai mici sunt mai stabili decat cei institutionali care merg pe maximixare in termen scurt. Investitorii mai mici gandesc pe termen mai lung, comportamentul lor fiind oarecum apropiat de cel al economisirii banilor cu dobanda in depozite bancare.

Revenind la oameni, cei din “interior” ar trebui sa se reseteze si sa schimbe viziunea BVB asupra pietei de capital si agrupurilor-tinta carora li se adreseaza.. Logica faptelor spune ca BVB in acest moment se afla la un moment de cotitura in strategia de business iar cei “dinauntru” ar trebui sa se indrepte catre atragerea banilor populatiei si catre listarea agresiva a cat mai multor companii. Se poate ajunge la acestia generand incredere, stabilitate si notorietate si studii de caz de succes. Business-ul si brandul BVB a fost si sunt inca exclusiviste, destinate doar unor initiati si speculatori de nivel mare iar in acest moment in este deriva din lipsa de initiativa si strategie. Impresia mea este ca se merge pe conservare si asteptare, nefacandu-se de fapt nimic. Parerea mea este ca BVB ar putea fi unul din generatorii revirimentului economic daca ar dovedi initiativa de schimbare, optimism si aplecare reala catre cele doua grupuri-tinta: investitori si companii interesate de listare.

joi, 2 iulie 2009

De azi, carnit(z)a mai put(z)ina.

Pentru www.dailybusiness.ro

02 Iulie 2009


Nu demult, scriam intr-un editorial despre industria lactatelor care merge in jos vertiginos. Intre timp mi-am mai imbogatit informatiile si studiul jucatorilor cu preturi, opinii din industrie samd, obtinand o confirmare a ceea ce evaluam acum cateva saptamani. Azi voi incerca sa ofer o imagine despre carne si mezeluri, o alta industrie sensibila care este bine reprezentata in cosul zilnic alaturi lactate, oua, paine, zahar, faina, ulei si legume. Toate acestea sunt produse pe care inevitabil trebuie sa le consumam, datorita obisnuintelor si culturii noastre alimentare.

Carnea proaspata sau congelata este un produs de baza. Mezelurile sunt optionale. Si devin din ce in ce “mai optionale” datorita pretului per kilogram comparativ cu cel al carnii proaspete sau congelate de pui, porc sau vita. Consumatorii devin din ce in ce mai conservatori cu cheltuirea bugetelor familiale si evalueaza fiecare leu, comparand preturi, gramaje si eficienta cantitativa a produselor. In cosul zilnic mezelurile incep sa conteze din ce in ce mai putin castigand loc produse de substitutie care sunt mai cost effective: carne proaspata, legume si/sau oua. Ouale sunt un alt produs interesant: sunt aportul de proteine si vitamine cel mai ieftin pe piata in acest moment si considerat printre cele mai sanatoase.

Asadar, consumatorii se muta catre produsele de baza evitand preparatele din carne. Parte din cauza bugetelor familiale conservative, parte din cauza unui trend in crestere bazat pe consideratii asupra sanatatii si prospetimii alimentelor. E un fir logic si evident in piata. Si totusi observ greseli foarte recente, cum ar fi punerea in circulatie a pieptului de pui proaspat gata transat in bucatele mici, de catre unul dintre cei mai mari producatori din Romania. Produsul a ramas in galantare inregistrand vanzari slabe, retelele de magazine fiind nevoite sa scoata promotii peste promotii ca sa scape de stocuri. Gresala apartine atat producatorului cat si magazinelor deoarece nu ne putem astepta astazi din partea consumatorului sa cumpere “comoditati” inutile de genul acesta, cerand si un pret mai ridicat.Acest caz este identic cu al smantanii cu patrunjel introduse pe piata de un mare producator de lactate. Aratati-mi o gospodina care sa nu vrea sa adauge ea cu mana ei patrunjelul in ciorba !? De aici si slaba eficienta in vanzari a produsului, de altfel foarte mult comunicat pe TV. Si costisitor, degeaba.

Mezelurile au devenit un produs destinat sandwich-ului copiilor la scoala sau – mai putin - a unei gustari rapide acasa, ceea ce adus la scaderea drastica a consumurilor. In aceste conditii o parte din producatori nu vor mai face fata noilor realitati ale pietei si isi vor inchide portile ramanand doar cativa dintre cei mari sau fara credite care vor trebui sa gaseasca solutii adecvate. Din pacate, preturile vor trebui sa scada, diversitatea produselor sa creasca, iar asigurarea vizibilitatii la raft sa devina o cutuma in companie. Cea mai importanta este insa atentia acordata nevoilor consumatorilor si a tendintelor in consum. Ceea ce ar trebui sa duca automat la o reorganizare din radacini a modului de gandire strategica produselor, vanzarii si marketingului.

La fel ca in lactate, industria carnii va trebui sa joace dupa reguli. Pana acum am asistat la Biltzkrieg-ul cuceririi pietei, vioi, antreprenorial, cu riscuri mari asumate dar si cu profituri mari. De maine incolo, piata se cucereste si se mentine cu un razboi de uzura, pe margini de profit firesti unde va conta intreaga suma de factori care duce la profit. Brandurile vor conta si de acum incolo, dar altfel. Si sa va mai spun un secret, care nu este secret pentru cativa care incearca sa prevada ce se va intampla in urmatorii 2-4 ani. Consumul non-branded de carne proaspata sau congelata va creste pana la un punct in care nu va mai fi rentabil sa investesti in ambalaj, marketing, brand development, publicitate, samd. Consumatorii vor dori doar o bucata de carne buna. Asa cum in lactate cresc vertiginos consumurile de marci locale sau de private label, din cauza pretului redus, asa va fi si in industria carnii. In fond, ce ne dorim cu totii ? O masa buna si cat se poate de sanatoasa: lapte, iaurt, branza, carne, legume si un desert. Ce mai conteaza ca pieptul de pui se numeste “A” sau “B” !? Pretul si calitatea vor prima, in cazul acestor produse de baza. Si de aici se desprinde o intreaga strategie si masuri tactice de reorientare, reorganizare, rebranding, etc, ducand la restructurari masive de companii, portofolii de produse si branduri, metode si canale de vanzare. Noile rigori impuse de consumatori isi vor spune cuvantul, mai repede sau mai tarziu.

vineri, 26 iunie 2009

Ce am pierdut in ultimii 15 ani.

Pentru www.dailybusiness.ro

24 Iunie 2009

Recent am “sapat” dintr-un oarecare motiv in arhiva companiei si am gasit un biblioraft marcat “Contracte si corespondenta 94-98”, adica primii 4 ani ai mei si ai companiei de activitate. Erau acolo clienti cum ar fi Ursus, Tiriac Holdings, Impress, etc. Contractele aveau o singura pagina care continea “intre cine si cine” era incheiat contractul, un paragraf care descria “ce era de facut”, pretul, data, semnaturile si stampilele. Atat. Si era insotit de o strangere de mana, urmata imediat de actiune, proiecte derulate fara sincope, raspunsuri rapide ale clientului, opinii si discutii, devize, aprobarea finala a proiectului si plata. Rememorand acele zile acum mi se pare incredibil cum se derulau acele contracte prin comparatie cu ziua de azi. Au fost zilele mele de aur prin comparatie cu calvarul de acum.

Azi avem contracte de 10-20 pagini scrise de avocati, delay-uri incredibil de lungi si sincope cu saptamanile in comunicare, decizii ambigue sau inexistente, reveniri la propuneri initiale dupa piedere de timp si bani pentru alte propuneri inutile, devize refuzate, ultranegociate, plati intarziate cu lunile, prezentari si intalniri anulate, mailuri la care nu se raspunde, telefoane care suna in gol, samd. Anii 94-98 au fost totusi ani de mare criza economica, cu fluctuatii masive de curs valutar, cu legislatie haotica, cu schimbari zilnice de peisaj economic, caderi, reveniri si prabusiri. Insa atitudinea era alta, una foarte antreprenoriala, decisa, cu scopuri si obiective clare si precise. Era o placere sa lucrezi atunci chiar daca intre timp trebuia sa faci educatie de branding si design, fiind un domeniu foarte nou.

Astazi am acumulat multi dintre noi experienta si avem o scoala a vietii si afacerilor bine fundamentata. Am trecut prin multe si am vazut multe. Avem o societate mai inchegata, legi mai clare, un climat economic mult mai sanatos decat cel din acele vremuri. Asa zisa criza de astazi este o mica furtuna intr-un pahar cu apa comparativ cu crizele zilnice de atunci. Si totusi astazi deciziile se iau mai greu sau nu se iau, tepele se inmultesc in ciuda contractelor “beton” si a biletelor la ordin si a cec-urilor, banii se platesc dupa lungi lamentari si negocieri si intr-un cuantum dorit – incredibil –mai mic decat cel din 94-98. Atitudinea mediului de afaceri de astazi a ajung una “maro”, ca sa nu ma exprim altfel, rezultat al unei evolutii foarte rapide de la o atitudine deschisa, antreprenoriala, uneori naiva, dar totusi orientata catre “a face”, “rezolva”, “merge mai departe”, “castiga”. Prin comparatie, azi avem miliarde de cifre si informatii si statistici care ne inunda laptopurile, sute de sedinte lungi, mii de discutii de motivare si automotivare soldate cu nimic, bani aruncati pe fereastra pe proiecte care dureaza luni sau ani in loc sa dureze 1-2 luni (perfect realizabil), neincredere (toti vor da ma “faca”), smecherie sau furt (nu platesc nimic, dar totusi iau ce mi-au dat “aia”).

Ca fenomen notabil, s-au inmultit pitch-urile la care sunt invitati dea valma freelanceri, agentii de publicitate, branding sau pr, fara brief inchegat, fara buget alocat si fara criterii de evaluare a proiectelor prezentate. Ideea este sa vina cat mai multi poate “ne pica vreo idee din ce ne dau aia” si dup-aia negociem preturi la sange, sa vedem care pica de fraier. La fel, s-au inmultit contractele nerespectate, banii neplatiti si furtul de idei.

Ce nu voi intelege niciodata este cum a ajuns mediul economic sa creada in “proiecte” in loc de “rezultate”. Timpul, cea mai scumpa resursa, a ajuns sa fie irosita cel mai mult. Norocul meu personal a fost ca in acesti 15 ani de pionierat si munca asidua in domeniu am avut parte de clienti la care am vazut dorinta de constructie, atitudinea pozitiva si deschisa, receptivitate, comunicare deschisa, fair-play si antreprenoriat. Si carora le multumesc pentru ca fara ei renuntam demult sa mai construiesc o companie de branding si ma apucam de vandut suruburi sau cabluri de troliu pentru masini offroad.

Untura la pret redus.

Pentru www.dailybusiness.ro

17 Iunie 2009

De ce brandurile (marcile) de cosmetice romanesti se vand la preturi derizorii in comparatie cu cele “straine”? Pentru ca vand “untura” la pret redus. Nu vreau sa atac aici deloc compozitia respectivelor produse, sunt convins ca cele romanesti rivalizeaza cu cele de import. Mai cu seama ca am auzit de la multe femei, consumatoare prin comparatie, ca “ale noastre” sunt cel putin la fel de bune sau efective.

Intr-una din diminetile acestea n timp ce ma indreptam spre birou, am vazut o “eterna” Dacia papuc model vechi, harbuita, alb-griulie, cu un inceput de rugina si cu carosajul benei legat cu sarma, inscriptionata neglijent cu numele unei hai sa zicem cunoscute marci de cosmetice romanesti cu proprietati curativ-regenerante si anti-aging. Ma intreb, in calitate de nestiutor in ale unsorilor femeiesti, ce impresie imi lasa mie acest vehicul, atat pe roti cat si de brand? Cu siguranta o impresie de delasare, invechita, statuta, ieftina. Manat de curiozitate am intrat in cateva magazine sa ma edific asupra problemei si am constatat acelasi lucru: ambalaje invechite, prafuite, statute, ieftine. Nume complicate. Materiale utilizate la packaging retro. Afise amintind de epoca de acum 20 de ani. Limbaj vizual si verbal si asocieri nepotrivite. S.a.m.d. Lipsa comunicarii atl, btl, a asocierilor cu persoane sau vedete cunoscute care utilizeaza cu succes brandul respectiv. Pardon, cred ca gresesc spunand brand, este vorba de marci, o mare diferenta. Construiesc mai departe si intreb, deocamdata retoric, cum poti pretinde un pret mare pe un produs care iti lasa impresia de ieftin? Nu poti. Industria cosmeticelor se bazeaza pe 2 fatori: glamour si autosugestia utilizatorilor ca produsul le va ajuta semnificativ hidratarea tenului sau orice altceva. O data rezolvate aceste 2 “mici” probleme pretul devine doar un element de ajutor al pozitionarii si care in raport cu buzunarul nu mai conteaza.

Am auzit in ultimii ani lamentarile diversilor reprezentanti ai industriei “ca stam prost”, “nu se vinde”, suntem aproape de faliment”, “nu putem ridica pretul”, “concurenta importurilor este dura”, etc. Am fost contactat de una din marcile reprezentative, detinuta de un fond de investitii, pentru a participa la selectia consultantului de brand care sa repozitioneze, sa redeseneze si sa concepapa strategia de comunicare. Am fost refuzati pentru ca cea ce propuneam noi era “prea lung” si costisitor in raport cu scopul definit: vrem un ambalaj, repede si ieftin. Si atat. N-am mai auzit nimic de atunci despre respectiva marca. In realitate, noi propuneam o analiza profunda a pietelor, deoarece intentionau sa “iasa” la export, adica sa se bata chiar cu brandurile asezate, comunicare si cu un istoric in piata. Abia in a doua etapa urma sa creionam o strategie de brand, redesenarea packaging-ului si strategia de comunicare. S-a dovedit a fi o abordare deloc “cost-effective” pentru respectivul fond de investitii care dorea profituri mari si rapide din primul minut de la lansare, intr-o competitie absolut dura cu brandurile incetatenite.

Imi amintesc de o emisiune mai veche a D-lui Calinescu la PoTv in care avea ca invitat unul din fostii detinatori romani de titlu nobiliar expatriat acum multa vreme in Elvetia si care detinea o afacere prospera cu cosmetice. Acesta spunea, citez aproximativ: “pretul la raft este indeobste 500% fata de pretul de productie tocmai pentru ca inglobeaza foarte mult marketing, analiza, publicitate si lanturi de distributie, cheltuieli care sunt obligatorii in aceasta industrie”.

S-a acrit laptele?

Pentru www.dailybusiness.ro

10 Iunie 2009

Prietenii mei din diferite industrii imi spun ca vanzarile la produsele de larg consum scad. Banal. Nimic nou sub soare. De exemplu, industria lactatelor. O cunoscuta firma de lactate se confrunta cu o scadere abrupta de peste 20%. O alta companie, la fel de cunoscuta, renunta la un bazin mare de colectare a laptelui pentru ca nu-i mai trebuie atata lapte cat avea contractat. In sfarsit, o atreia companie de lactate face presiuni asupra furnizorilor de lapte sa scada pretul cu aproape 50%. Inca o companie, relativ recent intrata in piata, se confrunta cu probleme in ciuda unui grad de recunoastere a brandului foarte bun. Unul din brandurile asa zise star din ultimii doi ani, cu o fosta capitalizare bursiera spectaculoasa, se zbate intre adevar si minciuna pe un awareness ridicat si vanzari in panta descendenta foarte abrupta. In acelasi timp, o companie specializata in branzeturi se pare ca nu are nici o problema.

Care-i diferenta intre ele? Primele 5 exemple sunt 4 companii multinationale si una locala condusa pe baza asa zis corporatiste dupa modelul “de afara”. Departe de mine sa critic modelele de management, nu ma pricep la asa ceva. Insa mi se pare interesant de semnalat si comentat statistica acestui fenomen mai cu seama ca intrigat fiind de una din primele 4 am studiat ce se intampla acolo indeaproape ca sa imi dau seama care este starea de fapt a industriei lactatelor. Radiografia mea e simpla: primelor 5 incepe sa le lipseasca relevanta si diferentierea pentru consumator in ciuda bugetelor de marketing, chiar si de austeritate, destul de bogate. Cu o nota de completare: a cincea companie (sau brand) era oricum lipsita de relevanta si pana acum insa in prezenta noutatii si a comunicarii TV frecvente reusea sa faca, iarasi, awareness si vanzari. Dar cu ce costuri ¡? A sasea, cea specializata in branzeturi, s-a focusat pe un domeniu anume, a oferit un produs in regula la un pret in regula, a oferit o prezenta diferentiata la raft si a comunicat pe limba unui target bine definit fara sa incerce sa “vanda” tuturor. Culmea, e o companie romaneasca, detinuta de romani, fara aspiratii de listare la bursa sau intentii de cosmetizare in vederea vanzarii. Un business focusat, sanatos, clar, simplu, direct, adaptat cerintelor, relevant unui public bine definit, ghidat de un management si un marketing axat pe obtinerera de rezultate reale.

O sa-mi spuneti ca am o problema cu multinationalele si cu indicele de awareness. Ba deloc, am o problema cu strategiile de brand. In ziua de astazi brandingul este mai mult ca orice, totul. Chiar si uniforma macaragiului si cutia de carton pentru transport conteaza. Am dat 2 exemple banale, ultimele verigi intr-o rezultanta a strategiei de brand. Mesajele “bun si gustos pentru familia mea”, “bun pentru mine si familia mea”, “asa de bun pentru familia mea ca ne aduna pe toti in jurul mesei, “asa de bun si de traditional ca vine de la bunicul” si in sfarsit “cumpara-ma ca sunt dus cu capul, nu vrei si tu sa fii la fel” va sunt cunoscute? N-ati ajuns inca la disperare sa va spuna toti cat de familisti sunteti sau trebuie sa fiti? Sau ca de dragul brandului respectiv cateva secretare si functionari de firma sau de stat care se plictisesc de moarte la birou trebuie sa fie “altfel” si doar cu ajutorul brandului respectiv, culmea, de lapte, pot sa fie? Nota bene, lactatele sunt produse de baza, fac parte din cosul zilnic.

Nu-i suficient sa fii in piata si sa spui “sunt aici, cumpara-ma”. Vremurile acelea au trecut. Este nevoie de definirea foarte precisa a “ofertei” in asa fel incat sa fie relevanta pentru potentialul cumparator. Orice strategie de brand porneste de la sursele de diferentiere. Daca nu o face, e timp si bani aruncati in vantul campaniilor TV.

Se da Gauss la promotie.

Pentru www.dailybusiness.ro

03 Iunie 2009

Cred ca marea majoritate cunoaste curba lui Gauss, aceea reprezentare grafica “ca un clopot” cu varful ascutit pusa intr-un sistem de coordonate x,y, unde zona de varf a curbei proiectata pe axa x reprezinta o multime mica si densa. Daca reprezentam prin aceasta curba multimea companiilor din piata, pe acea mica portiune de pe axa x proiectata de “caciula clopotului” gasim performerii, restul sunt de umplutura, mediocrii, “me too”.

Gauss a fost un mare om dupa parerea mea, el gasind un model matematic cu aplicabilitate atat de diversa si care a rezistat in timp atat de mult. Nu sunt un matematician dar notiunile de baza inca le mai am. Iar curba lui Gauss trebuie sa fie un model cunoscut economistilor, managerilor sau chiar directorilor de marketing. Daca as fi managerul oricarui business care depinde de brand(uri), fie de consum fie de corporatie, frica mea cea mai mare ar fi sa ies din zona mica si densa a performerilor, a celor care se diferentiaza real, a celor care raporteaza cifre reale si sanatoase. Mai ales in aceste vremuri de gratie cand toate zonele economice sunt puse la incercare si obligate sa se schimbe.

Market share sau awareness sunt notiuni functionale eventual in vremuri stabile sau de crestere economica. Dupa 15 ani in meseria asta imi permit sa am dubiile mele bazate pe experienta. Studiile de piata care releva o stare de fapt ar trebui inlocuite cu cele care releva, macar partial, o stare viitoare, dorinte, aspiratii, utilitate, caracteristici. Focus grupurile sunt astazi una dintre uriasele capcane care confera o asa zisa siguranta, pe hartie. Intervievatii focus grupurilor tind sa “expedieze” intrebarile, intuiesc directia inspre care se indreapta moderatorul si vor sa scape si sa-si primeasca rapid cadourile. Astazi conteaza concepte ca profit, regenerarea vanzarilor, timp scazut de incasare, retentia clientilor, grad de satisfactie, brand equity. Ce sa fac cu un awareness ridicat daca vanzarile stagneaza sau scad? Nimic, e o cifra nesemnificativa.

Putina matematica nu strica nimanui, dimpotriva. Se spune ca un cumparator petrece cam 10 secunde in fata unui produs pe raft pana sa ia o decizie. Un spot TV dureaza 30 de secunde si se difuzeaza cat mai mult ca sa atinga cati mai multi. Vizualizarea unui panou outdoor se face intre 0,5-2 secunde. Concluzie? Razboiul se duce la raft iar la raft ce poti sa vezi? Ambalaje, caracteristici de produs si pret. Ei, nu chiar atat. Mai important, poti face o comparatie rapida cu celelalte produse, o rememorare a cumpararilor anterioare, o comparatie mentala cu produsul cumparat uzual, o inserare de produs nou in memorie. Cati din 100% clienti de fapt conteaza? In principiu cam 20%. Sunt cei care cumpara constant de la tine si nu trebuie sa investesti mult in ei, doar sa-i “tii fierbinti”. Sunt cei mai profitabili si probabil iti aduc 80% din vanzari si profit. Brand equity-ul este extrem de ridicat si clientii fideli. Urmatoare categorie sunt in jur de 30% sunt cam nehotarati. Buni si astia, poate mai convingem cativa sa se alature primilor, din cand in cand. A treia, de aproximativ 50% sunt cei care nu te baga in seama sau chiar te urasc. Da, si brandurile pot fi urate, la fel ca oamenii. Nici nu merita bagati in seama, investitiile in castigarea lor ar fi prea mari.

Ce legatura are brandul, spotul TV si razboiul la raft cu matematica? Legatura se numeste branding si strategie. Iar ele n-au nici o legatura cu inchipuirile art directorilor despre frumusetea estetica si designul minunat al unui ambalaj, spot TV, premii, samd. Lumea reala a cumparatorului si a bugetului sau de cheltuieli se mananca cu altceva.

10 povesti de adormit singur.

Pentru dailybusiness.ro

27 Mai 2009

Vrem sa fie bine. Imediat, fara efort, cautam cea mai simpla, comoda, ieftina si rapida solutie pentru rezolvarea unei probleme. Facem asa in cele mai multe privinte. Jucam la loto, asta in primul rand. Cautam retete de slabit rapid, mancam o luna de zile numai salata. Punem lumanari la o biserica si asteptam sa ni se implineasca vrerea. Adoptam gandirea pozitiva, vizualizam masina ideala in fata noii noastre vile. Facem atatea lucruri folositoare! De ce nu obtinem ceea ce dorim?! E momentul sa cercetam cauze si dedesubturi ale problemei, pornind de la propriile atitudini fata de sucess.

Ca profesionisti ai brandului, ni se cer adesea sfaturi cu privire la diverse probleme ale brandurilor si inevitabil ne lovim de incercarile anterioare esuate.

1. Ignorarea problemei. Au, ma doare! Inceputul e absolut simplu, se identifica o rana, o crestatura care supureaza. Au scazut vanzarile la produsele tale. Se alege solutia cea mai la indemana: o oblojesti singur, pui un plasture cu rivanol, fara sa cureti rana inainte, in ideea ca vindecarea va veni de la sine. Poate ca merge asa, scapi cel mai ieftin. Eventual ridic pretul sa compensez pierderea.

2. Interventii prin imitatie. Vai, s-a inflamat! Cu oarecare indoiala, accepti ca poate nu prea stii ce faci, intrebi prin vecini ce ar face sau ce au facut in cazuri asemanatoare si ceri o recomandare pentru vindecatoarea lor. Dar reteta care a functionat intr-un caz particular, nu da rezultate in situatia ta. Investesti bani in advertising, dar ambalajul tau ramane vechi si neobservat la raft.

3. Reparatii punctuale. Problema devine recurenta, rana s-a cronicizat, vindecarea nu se intampla. Abia atunci incepe ingrijorarea, situatia e destul de grava ca sa o mai tii sub control. Piata nu iarta niciodata, are regulile ei, vanzarile sunt in cadere libera: decizi ca e vremea sa mergi la un doctor de brand, care pentru cativa lei sa iti ofere sa zicem o cosmetizare a imaginii, o ingrijire indeajuns de buna. Pentru o vreme. Intre timp mai faci o crestere de pret.

4. Cautarea rapida a unui sfat specializat. Alo, ma doare! Vreau un sfat, daca se poate cat mai simplu, mai repede, la telefon. A aparut un nou concurent la raft, are un ambalaj mare si rotund, eu ce ar trebui sa fac? Promotie in magazine sau am nevoie de reclama?! Lucrurile sunt vazute punctual si simplist, se cere o masura de contraatac la intamplare. Se spera ca va fi o solutie instant. Dar stocul creste si solutia e simpla, mai cauti un depozit.

5. Neatentia in consultarea specialistului. Varianta in care se cere consultanta este deja un pas mare, acum se vine cu problema la medic, cu brosurica, cu pliantele, cu mapa de prezentare si eventual ambalajele de produs. Se expune problema succinct si asteapta solutia bruta, minimala, care poate indrepta situatia. Poate ca ar trebui un nou sales presenter?!

6. Neascultarea sfatuirii. Ok, am intr-adevar o problema mai complicata. Dar nu cred ca e foarte grav. Intra in functiune principiul “ stiu ca am nevoie de ceva, dar spune-mi doar asa, in mare, ce sa fac” – atitudine care vorbeste la modul: nu vreau branding domnule, nu am eu nevoie de asta, eu vreau doar o eticheta pe o bucata de sapun, ca nu-l mai pot vinde fara, spune-mi doar ce eticheta sa pun! Ca si cum ar putea – poate chiar asa va face! – sa cumpere acele etichete de la un supermarket si sa le aplice pe produs.

7. Eschivarea platii. Ma costa! Brandingul e considerat scump. Se incepe cautarea si licitarea pentru sfatuirea cea mai putin costisitoare in termeni de resurse, bani si timp. Se negociaza indelung. Se amana semnarea contractului. Se incearca obtinerea de sfaturi gratis, pentru ca asta acum doare tare, neaparat imi trebuie un flyer, un afis, un pansament doctore – pana cand ma redresez financiar. Eventual platesc un avans, iau ceva insight-uri si de restul de plati ma fac ca ploua.

8. Imixtiunea paguboasa. Pretul e acceptat, apare atitudinea de tip: am nevoie de identitate, dar eu vreau sa fie ori albastru ori rosu, nu ma intereseaza atatea analize, strategii si concepte – nu inteleg, chiar nu se poate sa facem ceva pur si simplu albastru+rosu?! Si sa fie cu un triunghi in mijloc, putin mai mare, da, cred ca poate mai punem o linie dedesubt. Cum, nu e bine?! De ce sa nu vreau la fel ca “aia”!? Doar eu platesc!

9. Delasarea in aplicarea regulilor. Cu identitatea proaspata si strategia sub brat, se porneste la implementarea dupa ureche si sporadic. Inca mai circula cateva masini branduite cu identitatea anterioara. La unele din locatii, produsele se vand de pe stoc, cu ambalajul vechi. Si poate ca se face si reclama, se plateste un post de radio local, fara a-l informa pe producatorul spotului de existenta unui concept de brand sau a unei directii de comunicare stabilita strategic.

10. Incalcarea regulilor impuse.Din nou singur! Pentru ca am senzatia ca m-am vindecat, ce-ar fi sa fac o actiune promotionala de sfarsit de an? Nu are ce sa imi faca rau! E doar o promotie cu mascota, imi va creste traficul si imi va aduce bani imediat! Tocmai ai omorat atatea eforturi de pozitionare, de crestere a notorietatii si creare de awareness. Nevasta-mea vrea o mascota, ce-i rau in asta? Si Michelin are!

Solutii magice de salvat brandul nu exista. E o mare utopie sa crezi ca poti sa strapungi piata, sa atingi inima publicului, sa iti infrangi adversarii mergand cu capul inainte, fara nicio strategie, aplicand masuri sporadice la aparitia unor probleme. In cel mai bun caz castigi o batalie, dar fara tactica de actiune gandita pe termen lung, poti pierde razboiul. Mai devreme sau mai tarziu, te vei intoarce pentru a adopta o strategie cu adevarat functionala pe care sa o aplici fara abatere.

Brandul Romaniei reloaded.

Pentru www.dailybusiness.ro

13 Mai 2009

Infrastructura la nivel de Ev Mediu. WC-uri publice precare sau inexistente. Hotelul Dracula de la Piatra Fantanele - kitsch-ul suprem. O lipsa cvasitotala a informatiilor turistice despre Romania. Caini vagabonzi. Soferi necivilizati. Chelneri nepoliticosi. Gunoaie, PET-uri si pungi. Blocuri gri. Administratie greoaie si deloc implicata si responsabilizata. Valea Ariesului inundata de PET-uri la o saptamana dupa o mare curatenie realizata de catre voluntari. Vechiul drum al romanilor de la Tihuta in paragina. Sarmisegetusa neinclusa in circuitul turistic si deloc accesibila decat cu 4x4 extrem, cand nu ploua. Concetateni in limuzine de lux care arunca ambalaje goale pe geam in mijlocul orasului. Preturi incredibil de mari si nejustificate in raport cu produsul turistic sau serviciul oferit. Plajele de la Marea neagra infestate de carciumi sordide si gunoaie sub nisip deasupra carora roiesc musculitele. Statiuni balneo distruse si nefolosite. Lipsa entertainmentului real si diversificat. O capitala sufocata cu locuitori mai mult sau mai putin neurotici datorita conditiilor in care traiesc. Risipa. Si mici insule de de civilizatie intalnite ici si colo, cu patroni, personal si servicii ok, la preturi ok. Acesta este in principiu produsul pentru care va fi creat brandul Romania. Povestea continua.

Am fost intrebat de foarte multe ori in aceste zile de ce nu particip la licitatia pentru atribuirea proiectului crearii brandului de tara, cu fonduri alocate pentru inceput de 2 milioane de Euro. Intotdeauna am raspuns concis: nu am ce “brandui”, in ciuda faptului ca in ultimii 4 ani am scris nenumarate articole pe acest subiect, marea lor majoritate fiind axate pe ideea ca Romania este o corporatie si problematica brandului ei trebuie tratata ca atare. Brandul este o reprezentare a ceva real, palpabil, care prezinta avantaje unice sau macar diferentiatoare. Noi nu prezentam decat o bruma de civilizatie incipienta, informa, amorfa, periferica. As fi fost interesat sa incerc ceva daca vedeam un plan in care sa cred de revitalizare a business-ului turistic, a facilitatilor si infrastructurii, asa cum sunt obisnuit sa vad si sa discut cand abordez proiecte de branding pentru clientii-companii. Acolo vorbesc cifrele, planurile, obiectivele, in esenta concretul, prezent, estimat si viitor.

Un brand mai inseamna mentenanta. Un concept nu foarte inspirational pentru unii care vad doar partea spumoasa a brandingului dar absolut real si necesar. Inseamna o strategie de respectat si ajustat in permanenta, informatie valabila si permanent actualizata, analiza, standarde vizuale si de comunicare, “customer care”. O intreaga activitate care trebuie depusa zilnic. Intrebati orice companie, incepand de la cele mari pana la cele medii si unele chiar mici cate resurse de personal calificat si buget aloca acestei activitati. Vizitati va rog site-ul web al Croatiei si observati cat de usor se navigheaza, acuratetea si bogatia informatiei, arhitectura ei facila pentru vizitator, motorul de cautare complex, imaginile frumoase si inspirate, etc. Astazi, Internetul este rege. Din informatiile mele Ministerul Turismului nu are in acest moment o baza de date valida care sa prezinte oferta turistica completa si detaliata a Romaniei, nici macar la nivel de hoteluri si pensiuni cu adresa si date de contact. Acesta este un alt element de infrastructura, de aceasta data informationala, lipsa.

Mergeti va rog in Scotia si observati punerea in valoare a naturii, istoriei si whisky-ului traditional si modul inteligent in care se fac bani din asta. Multi bani, extrasi cu zambetul pe buze si cu politete din buzunarul sutelor de mii de turisti avizi sa plateasca. Sau in Irlanda, Croatia, Grecia si de ce nu Bulgaria.

Cititi cele peste 400 de pagini ale Masterplanului Turistic al Romaniei – in fapt un Plan de Afaceri - cu informatii de acum 4 ani in cel mai bun caz. Remarcati va rog lipsa strategiei de produs care amalgameaza totul, de la litoral, la Bucovina, la orase medievale din Transilvania, Delta Dunarii si city break-uri fara contura o directie concreta, pe o baza realista. Documentul este de referinta pentru crearea brandului de tara. Daca oricare mare companie nationala sau multinationala ar lucra cu asemenea informatii ar fi un fiasco total si cale sigura catre faliment. Puneti in antiteza acest document cu brief-ul brandului de oras al Budapestei – am citit acest document – are o pagina. Este consistent si are tot ce-i trebuie. Rezultatul cred ca l-ati vazut cu totii vizitand Budapesta. Daca aveti ocazia, studiati ce a facut orasul Koln in ultimii 5 ani. Sau Viena. Merita observate si studiate departamentele de marketing, analiza si comunicare ale Koln-ului. Veti avea surpriza sa nu vedeti absolut nici o diferenta fata de oricare dintre marile firme serioase de pe mapamond.

Scriam candva ca sunt dispus sa lucrez la acest proiect pentru un fee simbolic de 1 Euro plus cheltuielile. Acum nu mai sunt deloc interesat pentru ca mi-am dat seama ca imi lipseste obiectul muncii. Si pentru ca intotdeauna brandingul vine de la interior, dintr-o resursa si dorinta proprie, respect fata de sine, dorinta de imbunatatire, investitii si profit. Nu dintr-o semiotica si campanii de comunicare fara suport real. S-ar putea sa gresesc. S-ar putea sa privesc problema prea implicat si sa am o pereche de ochelari de cal care nu ma lasa sa vad niste evidente si un potential de succes, trecand peste evidentele care ma asalteaza zilnic. Daca va fi asa, voi spune mea culpa si voi ridica palaria in fata autoritatilor si a strategilor care au realizat brandul nostru de tara sub forma de logo, slogan si campanii print si tv.

Sarcina colegilor mei, cativa dintre ei de la IAA, de a scrie caietul de sarcini a fost imposibila pentru ca nu au avut un produs pe care sa-l descrie. Si totusi, s-au achitat cu brio de sarcina, atat cat s-a putut in conditiile date. A fost un efort profesionist pentru care merita toate felicitarile. Totusi, lipsa produsului turistic concret, a unui plan de afaceri in turism solid si documentat si a informatiilor actuale si relevante va conduce inevitabil catre discutii confuze si alegeri, oricare ar fi ele, neinspirate. Caietul de sarcini prevede strangerea de informatii actualizate de pe mapamond in vederea studierii perceptiei si dorintelor potentialului consumator de Romania. Ma repet, studiile de piata sunt bune daca stii incotro sa te indrepti, bazandu-te si pornind de la atuurile proprii, atribute diferentiatoare si unicitati, daca exista.

Sfat gratis 1: Un website foarte bun, viralul pe internet, utilizarea strategica a forumurilor in revelarea experientelor pozitive despre Romania si pr-ul subtil si destept facut s-ar putea sa genereze un “word of mouth” semnificativ si pozitiv daca sunt bazate pe o strategie de comunicare realista si concreta avand radacinile in potentialul real turistic, sa cheltuie mai putini bani si resurse si sa aduca rezultate mai spectaculoase decat sloganul, logo-ul si campaniile print si tv.

Sfat gratis 2: Pragmatic vorbind, sunt foarte putine lucruri, fapte si locuri diferentiatoare sau unice, de real interes turistic in Romania in acest moment. O strategie de brand si comunicare ar trebui sa tina cont de acestea, fara asumari nerealiste de potential. Acestea pot duce la reversul medaliei, fuga de Romania si asteptari ale turistilor inselate. A se vedea exemplul turistilor germani adusi pe litoral acum cativa ani care au plecat dupa primele zile, cerandu-si banii inapoi. Alt rezultat direct a fost rezilierea contractului de catre tour operator – unul foarte mare - si excluderea totala din oferta lui a destinatiei litoralului romanesc.

Sfat gratis 3: Recreati ONT-ul, creati un departament de marketing dupa modelul si metodele unei companii serioase, incepeti sa creati produsul in concordanta cu posibilitatile reale determinate de bugete si infrastructura, alocati bani si facilitati operatorilor turistici si peste 5 ani de munca sustinuta si rezultate concrete, analize si studii pe date reale si feedback din piata scrieti un nou caiet de sarcini. Unul real.

Mic indreptar pentru managementul hotelier.

Pentru www.dailybusiness.ro

06 Mai 2009

Se ia un hotel dintr-un ghid sau de pe internet. Se formeaza numarul de telefon, se asculta vocea mai mult sau mai putin draguta a receptionistei, se cer informatii si eventual se face o rezervare. Pana aici totul merge ca la carte. Sau ca in ghid. Urmeaza partea concreta a problemei, intamplarea “neasteptata” la fata locului: de la tarife pana la nepotrivirea serviciilor cu oferta promitatoare, chelnerii lipsiti de serviabilitate, samd.

In anii trecuti, specialistii in domeniu apreciau ca Romania este una dintre pietele hoteliere cu cei mai mari indici de crestere din Europa, atat in planul investitiilor hoteliere noi, cat si in planul gradului mediu de ocupare si tarifului mediu obtinut. Sperante, optimism, culcare pe o ureche. Pana aici toate bune.

Problematic este insa ca s-a mizat cu precadere pe turismul de afaceri, de reuniuni si evenimente corporatiste de tot felul care, conform evaluarilor, au fost principalul punct de sustinere al ospitalitatii romanesti. Acest segment a inregistrat o crestere importanta si a generat un volum suplimentar de servicii specifice necesare, cerere care a fost absorbita imediat prin inaugurarea de noi capacitati hoteliere in tara. Insa vremurile s-au schimbat si afacerile stagneaza, piata e blocata si banii pentru “divertismentul” business hotelier s-au imputinat.

Ne intrebam in mod logic ce se intampla cu profitul asteptat doar din turismul business acum cand partea din bugetele de marketing alocata pentru diverse conferinte, team buildinguri si reuniuni de afaceri se investesc in alte activitati sau nu se investesc deloc. A venit vremea ca managerii de hoteluri sa iasa din birourile lor confortabile si de pe website-urile de prezentare a unei oferte stralucitoare pentru a se confrunta cu realitatea hotelariei romanesti. Unde sunt turistii obisnuiti, cei care asigurau un nivel mediu de siguranta pentru veniturile hotelului?! Neglijati, primiti cu lipsa de interes, daca din intamplare si-au facut rezervare, in timp ce erau asteptati cu bratele deschise turistii din aria afacerilor.

Un hotel, ca prestator de servicii, trebuie sa fie atractiv în ochii clientilor, oferind servicii complexe si satisfacatoare, conforme cu promisiunile facute si preturile cerute. Trecand peste discutiile cu privire la competenta personalului, sa ne ocupam de partea leului, fara a arunca responsabilitatea pe umerii mai mici. La nivel de management, cei care au capacitatea decizionala ar trebui sa isi modifice viziunea comoda conform careia lucrurile merg de la sine, iar banii vin de la companiile care te suna sa le pregatesti organizarea unui meeting. Pasivitatea in abordarea bussinesului trebuie inlocuita cu implementarea unui mix care sa ia in considerare serviciile oferite si pretul impreuna cu strategii de branding si repozitionare, care sa le asigure traficul unei clientele diversificate si sa genereze grade de ocupare constante si satisfacatoare.

Si in hotelarie s-a intamplat ca si in constructii. Conta sa ai un teren, sa construiesti rapid si apoi profitand de falsul El Dorado sa astepti turistii de business sa-ti aduca bani rapizi. E nevoie de o trezire la realitate a managerilor care cred ca aceste aspecte pot fi trecute cu vederea, pentru ca lucrurile se intampla de la sine. Sa revenim cu picioarele pe pamant: industria hoteliera traieste din turism in general, nu doar din turismul de business.