vineri, 26 iunie 2009

Ce am pierdut in ultimii 15 ani.

Pentru www.dailybusiness.ro

24 Iunie 2009

Recent am “sapat” dintr-un oarecare motiv in arhiva companiei si am gasit un biblioraft marcat “Contracte si corespondenta 94-98”, adica primii 4 ani ai mei si ai companiei de activitate. Erau acolo clienti cum ar fi Ursus, Tiriac Holdings, Impress, etc. Contractele aveau o singura pagina care continea “intre cine si cine” era incheiat contractul, un paragraf care descria “ce era de facut”, pretul, data, semnaturile si stampilele. Atat. Si era insotit de o strangere de mana, urmata imediat de actiune, proiecte derulate fara sincope, raspunsuri rapide ale clientului, opinii si discutii, devize, aprobarea finala a proiectului si plata. Rememorand acele zile acum mi se pare incredibil cum se derulau acele contracte prin comparatie cu ziua de azi. Au fost zilele mele de aur prin comparatie cu calvarul de acum.

Azi avem contracte de 10-20 pagini scrise de avocati, delay-uri incredibil de lungi si sincope cu saptamanile in comunicare, decizii ambigue sau inexistente, reveniri la propuneri initiale dupa piedere de timp si bani pentru alte propuneri inutile, devize refuzate, ultranegociate, plati intarziate cu lunile, prezentari si intalniri anulate, mailuri la care nu se raspunde, telefoane care suna in gol, samd. Anii 94-98 au fost totusi ani de mare criza economica, cu fluctuatii masive de curs valutar, cu legislatie haotica, cu schimbari zilnice de peisaj economic, caderi, reveniri si prabusiri. Insa atitudinea era alta, una foarte antreprenoriala, decisa, cu scopuri si obiective clare si precise. Era o placere sa lucrezi atunci chiar daca intre timp trebuia sa faci educatie de branding si design, fiind un domeniu foarte nou.

Astazi am acumulat multi dintre noi experienta si avem o scoala a vietii si afacerilor bine fundamentata. Am trecut prin multe si am vazut multe. Avem o societate mai inchegata, legi mai clare, un climat economic mult mai sanatos decat cel din acele vremuri. Asa zisa criza de astazi este o mica furtuna intr-un pahar cu apa comparativ cu crizele zilnice de atunci. Si totusi astazi deciziile se iau mai greu sau nu se iau, tepele se inmultesc in ciuda contractelor “beton” si a biletelor la ordin si a cec-urilor, banii se platesc dupa lungi lamentari si negocieri si intr-un cuantum dorit – incredibil –mai mic decat cel din 94-98. Atitudinea mediului de afaceri de astazi a ajung una “maro”, ca sa nu ma exprim altfel, rezultat al unei evolutii foarte rapide de la o atitudine deschisa, antreprenoriala, uneori naiva, dar totusi orientata catre “a face”, “rezolva”, “merge mai departe”, “castiga”. Prin comparatie, azi avem miliarde de cifre si informatii si statistici care ne inunda laptopurile, sute de sedinte lungi, mii de discutii de motivare si automotivare soldate cu nimic, bani aruncati pe fereastra pe proiecte care dureaza luni sau ani in loc sa dureze 1-2 luni (perfect realizabil), neincredere (toti vor da ma “faca”), smecherie sau furt (nu platesc nimic, dar totusi iau ce mi-au dat “aia”).

Ca fenomen notabil, s-au inmultit pitch-urile la care sunt invitati dea valma freelanceri, agentii de publicitate, branding sau pr, fara brief inchegat, fara buget alocat si fara criterii de evaluare a proiectelor prezentate. Ideea este sa vina cat mai multi poate “ne pica vreo idee din ce ne dau aia” si dup-aia negociem preturi la sange, sa vedem care pica de fraier. La fel, s-au inmultit contractele nerespectate, banii neplatiti si furtul de idei.

Ce nu voi intelege niciodata este cum a ajuns mediul economic sa creada in “proiecte” in loc de “rezultate”. Timpul, cea mai scumpa resursa, a ajuns sa fie irosita cel mai mult. Norocul meu personal a fost ca in acesti 15 ani de pionierat si munca asidua in domeniu am avut parte de clienti la care am vazut dorinta de constructie, atitudinea pozitiva si deschisa, receptivitate, comunicare deschisa, fair-play si antreprenoriat. Si carora le multumesc pentru ca fara ei renuntam demult sa mai construiesc o companie de branding si ma apucam de vandut suruburi sau cabluri de troliu pentru masini offroad.

Untura la pret redus.

Pentru www.dailybusiness.ro

17 Iunie 2009

De ce brandurile (marcile) de cosmetice romanesti se vand la preturi derizorii in comparatie cu cele “straine”? Pentru ca vand “untura” la pret redus. Nu vreau sa atac aici deloc compozitia respectivelor produse, sunt convins ca cele romanesti rivalizeaza cu cele de import. Mai cu seama ca am auzit de la multe femei, consumatoare prin comparatie, ca “ale noastre” sunt cel putin la fel de bune sau efective.

Intr-una din diminetile acestea n timp ce ma indreptam spre birou, am vazut o “eterna” Dacia papuc model vechi, harbuita, alb-griulie, cu un inceput de rugina si cu carosajul benei legat cu sarma, inscriptionata neglijent cu numele unei hai sa zicem cunoscute marci de cosmetice romanesti cu proprietati curativ-regenerante si anti-aging. Ma intreb, in calitate de nestiutor in ale unsorilor femeiesti, ce impresie imi lasa mie acest vehicul, atat pe roti cat si de brand? Cu siguranta o impresie de delasare, invechita, statuta, ieftina. Manat de curiozitate am intrat in cateva magazine sa ma edific asupra problemei si am constatat acelasi lucru: ambalaje invechite, prafuite, statute, ieftine. Nume complicate. Materiale utilizate la packaging retro. Afise amintind de epoca de acum 20 de ani. Limbaj vizual si verbal si asocieri nepotrivite. S.a.m.d. Lipsa comunicarii atl, btl, a asocierilor cu persoane sau vedete cunoscute care utilizeaza cu succes brandul respectiv. Pardon, cred ca gresesc spunand brand, este vorba de marci, o mare diferenta. Construiesc mai departe si intreb, deocamdata retoric, cum poti pretinde un pret mare pe un produs care iti lasa impresia de ieftin? Nu poti. Industria cosmeticelor se bazeaza pe 2 fatori: glamour si autosugestia utilizatorilor ca produsul le va ajuta semnificativ hidratarea tenului sau orice altceva. O data rezolvate aceste 2 “mici” probleme pretul devine doar un element de ajutor al pozitionarii si care in raport cu buzunarul nu mai conteaza.

Am auzit in ultimii ani lamentarile diversilor reprezentanti ai industriei “ca stam prost”, “nu se vinde”, suntem aproape de faliment”, “nu putem ridica pretul”, “concurenta importurilor este dura”, etc. Am fost contactat de una din marcile reprezentative, detinuta de un fond de investitii, pentru a participa la selectia consultantului de brand care sa repozitioneze, sa redeseneze si sa concepapa strategia de comunicare. Am fost refuzati pentru ca cea ce propuneam noi era “prea lung” si costisitor in raport cu scopul definit: vrem un ambalaj, repede si ieftin. Si atat. N-am mai auzit nimic de atunci despre respectiva marca. In realitate, noi propuneam o analiza profunda a pietelor, deoarece intentionau sa “iasa” la export, adica sa se bata chiar cu brandurile asezate, comunicare si cu un istoric in piata. Abia in a doua etapa urma sa creionam o strategie de brand, redesenarea packaging-ului si strategia de comunicare. S-a dovedit a fi o abordare deloc “cost-effective” pentru respectivul fond de investitii care dorea profituri mari si rapide din primul minut de la lansare, intr-o competitie absolut dura cu brandurile incetatenite.

Imi amintesc de o emisiune mai veche a D-lui Calinescu la PoTv in care avea ca invitat unul din fostii detinatori romani de titlu nobiliar expatriat acum multa vreme in Elvetia si care detinea o afacere prospera cu cosmetice. Acesta spunea, citez aproximativ: “pretul la raft este indeobste 500% fata de pretul de productie tocmai pentru ca inglobeaza foarte mult marketing, analiza, publicitate si lanturi de distributie, cheltuieli care sunt obligatorii in aceasta industrie”.

S-a acrit laptele?

Pentru www.dailybusiness.ro

10 Iunie 2009

Prietenii mei din diferite industrii imi spun ca vanzarile la produsele de larg consum scad. Banal. Nimic nou sub soare. De exemplu, industria lactatelor. O cunoscuta firma de lactate se confrunta cu o scadere abrupta de peste 20%. O alta companie, la fel de cunoscuta, renunta la un bazin mare de colectare a laptelui pentru ca nu-i mai trebuie atata lapte cat avea contractat. In sfarsit, o atreia companie de lactate face presiuni asupra furnizorilor de lapte sa scada pretul cu aproape 50%. Inca o companie, relativ recent intrata in piata, se confrunta cu probleme in ciuda unui grad de recunoastere a brandului foarte bun. Unul din brandurile asa zise star din ultimii doi ani, cu o fosta capitalizare bursiera spectaculoasa, se zbate intre adevar si minciuna pe un awareness ridicat si vanzari in panta descendenta foarte abrupta. In acelasi timp, o companie specializata in branzeturi se pare ca nu are nici o problema.

Care-i diferenta intre ele? Primele 5 exemple sunt 4 companii multinationale si una locala condusa pe baza asa zis corporatiste dupa modelul “de afara”. Departe de mine sa critic modelele de management, nu ma pricep la asa ceva. Insa mi se pare interesant de semnalat si comentat statistica acestui fenomen mai cu seama ca intrigat fiind de una din primele 4 am studiat ce se intampla acolo indeaproape ca sa imi dau seama care este starea de fapt a industriei lactatelor. Radiografia mea e simpla: primelor 5 incepe sa le lipseasca relevanta si diferentierea pentru consumator in ciuda bugetelor de marketing, chiar si de austeritate, destul de bogate. Cu o nota de completare: a cincea companie (sau brand) era oricum lipsita de relevanta si pana acum insa in prezenta noutatii si a comunicarii TV frecvente reusea sa faca, iarasi, awareness si vanzari. Dar cu ce costuri ¡? A sasea, cea specializata in branzeturi, s-a focusat pe un domeniu anume, a oferit un produs in regula la un pret in regula, a oferit o prezenta diferentiata la raft si a comunicat pe limba unui target bine definit fara sa incerce sa “vanda” tuturor. Culmea, e o companie romaneasca, detinuta de romani, fara aspiratii de listare la bursa sau intentii de cosmetizare in vederea vanzarii. Un business focusat, sanatos, clar, simplu, direct, adaptat cerintelor, relevant unui public bine definit, ghidat de un management si un marketing axat pe obtinerera de rezultate reale.

O sa-mi spuneti ca am o problema cu multinationalele si cu indicele de awareness. Ba deloc, am o problema cu strategiile de brand. In ziua de astazi brandingul este mai mult ca orice, totul. Chiar si uniforma macaragiului si cutia de carton pentru transport conteaza. Am dat 2 exemple banale, ultimele verigi intr-o rezultanta a strategiei de brand. Mesajele “bun si gustos pentru familia mea”, “bun pentru mine si familia mea”, “asa de bun pentru familia mea ca ne aduna pe toti in jurul mesei, “asa de bun si de traditional ca vine de la bunicul” si in sfarsit “cumpara-ma ca sunt dus cu capul, nu vrei si tu sa fii la fel” va sunt cunoscute? N-ati ajuns inca la disperare sa va spuna toti cat de familisti sunteti sau trebuie sa fiti? Sau ca de dragul brandului respectiv cateva secretare si functionari de firma sau de stat care se plictisesc de moarte la birou trebuie sa fie “altfel” si doar cu ajutorul brandului respectiv, culmea, de lapte, pot sa fie? Nota bene, lactatele sunt produse de baza, fac parte din cosul zilnic.

Nu-i suficient sa fii in piata si sa spui “sunt aici, cumpara-ma”. Vremurile acelea au trecut. Este nevoie de definirea foarte precisa a “ofertei” in asa fel incat sa fie relevanta pentru potentialul cumparator. Orice strategie de brand porneste de la sursele de diferentiere. Daca nu o face, e timp si bani aruncati in vantul campaniilor TV.

Se da Gauss la promotie.

Pentru www.dailybusiness.ro

03 Iunie 2009

Cred ca marea majoritate cunoaste curba lui Gauss, aceea reprezentare grafica “ca un clopot” cu varful ascutit pusa intr-un sistem de coordonate x,y, unde zona de varf a curbei proiectata pe axa x reprezinta o multime mica si densa. Daca reprezentam prin aceasta curba multimea companiilor din piata, pe acea mica portiune de pe axa x proiectata de “caciula clopotului” gasim performerii, restul sunt de umplutura, mediocrii, “me too”.

Gauss a fost un mare om dupa parerea mea, el gasind un model matematic cu aplicabilitate atat de diversa si care a rezistat in timp atat de mult. Nu sunt un matematician dar notiunile de baza inca le mai am. Iar curba lui Gauss trebuie sa fie un model cunoscut economistilor, managerilor sau chiar directorilor de marketing. Daca as fi managerul oricarui business care depinde de brand(uri), fie de consum fie de corporatie, frica mea cea mai mare ar fi sa ies din zona mica si densa a performerilor, a celor care se diferentiaza real, a celor care raporteaza cifre reale si sanatoase. Mai ales in aceste vremuri de gratie cand toate zonele economice sunt puse la incercare si obligate sa se schimbe.

Market share sau awareness sunt notiuni functionale eventual in vremuri stabile sau de crestere economica. Dupa 15 ani in meseria asta imi permit sa am dubiile mele bazate pe experienta. Studiile de piata care releva o stare de fapt ar trebui inlocuite cu cele care releva, macar partial, o stare viitoare, dorinte, aspiratii, utilitate, caracteristici. Focus grupurile sunt astazi una dintre uriasele capcane care confera o asa zisa siguranta, pe hartie. Intervievatii focus grupurilor tind sa “expedieze” intrebarile, intuiesc directia inspre care se indreapta moderatorul si vor sa scape si sa-si primeasca rapid cadourile. Astazi conteaza concepte ca profit, regenerarea vanzarilor, timp scazut de incasare, retentia clientilor, grad de satisfactie, brand equity. Ce sa fac cu un awareness ridicat daca vanzarile stagneaza sau scad? Nimic, e o cifra nesemnificativa.

Putina matematica nu strica nimanui, dimpotriva. Se spune ca un cumparator petrece cam 10 secunde in fata unui produs pe raft pana sa ia o decizie. Un spot TV dureaza 30 de secunde si se difuzeaza cat mai mult ca sa atinga cati mai multi. Vizualizarea unui panou outdoor se face intre 0,5-2 secunde. Concluzie? Razboiul se duce la raft iar la raft ce poti sa vezi? Ambalaje, caracteristici de produs si pret. Ei, nu chiar atat. Mai important, poti face o comparatie rapida cu celelalte produse, o rememorare a cumpararilor anterioare, o comparatie mentala cu produsul cumparat uzual, o inserare de produs nou in memorie. Cati din 100% clienti de fapt conteaza? In principiu cam 20%. Sunt cei care cumpara constant de la tine si nu trebuie sa investesti mult in ei, doar sa-i “tii fierbinti”. Sunt cei mai profitabili si probabil iti aduc 80% din vanzari si profit. Brand equity-ul este extrem de ridicat si clientii fideli. Urmatoare categorie sunt in jur de 30% sunt cam nehotarati. Buni si astia, poate mai convingem cativa sa se alature primilor, din cand in cand. A treia, de aproximativ 50% sunt cei care nu te baga in seama sau chiar te urasc. Da, si brandurile pot fi urate, la fel ca oamenii. Nici nu merita bagati in seama, investitiile in castigarea lor ar fi prea mari.

Ce legatura are brandul, spotul TV si razboiul la raft cu matematica? Legatura se numeste branding si strategie. Iar ele n-au nici o legatura cu inchipuirile art directorilor despre frumusetea estetica si designul minunat al unui ambalaj, spot TV, premii, samd. Lumea reala a cumparatorului si a bugetului sau de cheltuieli se mananca cu altceva.

10 povesti de adormit singur.

Pentru dailybusiness.ro

27 Mai 2009

Vrem sa fie bine. Imediat, fara efort, cautam cea mai simpla, comoda, ieftina si rapida solutie pentru rezolvarea unei probleme. Facem asa in cele mai multe privinte. Jucam la loto, asta in primul rand. Cautam retete de slabit rapid, mancam o luna de zile numai salata. Punem lumanari la o biserica si asteptam sa ni se implineasca vrerea. Adoptam gandirea pozitiva, vizualizam masina ideala in fata noii noastre vile. Facem atatea lucruri folositoare! De ce nu obtinem ceea ce dorim?! E momentul sa cercetam cauze si dedesubturi ale problemei, pornind de la propriile atitudini fata de sucess.

Ca profesionisti ai brandului, ni se cer adesea sfaturi cu privire la diverse probleme ale brandurilor si inevitabil ne lovim de incercarile anterioare esuate.

1. Ignorarea problemei. Au, ma doare! Inceputul e absolut simplu, se identifica o rana, o crestatura care supureaza. Au scazut vanzarile la produsele tale. Se alege solutia cea mai la indemana: o oblojesti singur, pui un plasture cu rivanol, fara sa cureti rana inainte, in ideea ca vindecarea va veni de la sine. Poate ca merge asa, scapi cel mai ieftin. Eventual ridic pretul sa compensez pierderea.

2. Interventii prin imitatie. Vai, s-a inflamat! Cu oarecare indoiala, accepti ca poate nu prea stii ce faci, intrebi prin vecini ce ar face sau ce au facut in cazuri asemanatoare si ceri o recomandare pentru vindecatoarea lor. Dar reteta care a functionat intr-un caz particular, nu da rezultate in situatia ta. Investesti bani in advertising, dar ambalajul tau ramane vechi si neobservat la raft.

3. Reparatii punctuale. Problema devine recurenta, rana s-a cronicizat, vindecarea nu se intampla. Abia atunci incepe ingrijorarea, situatia e destul de grava ca sa o mai tii sub control. Piata nu iarta niciodata, are regulile ei, vanzarile sunt in cadere libera: decizi ca e vremea sa mergi la un doctor de brand, care pentru cativa lei sa iti ofere sa zicem o cosmetizare a imaginii, o ingrijire indeajuns de buna. Pentru o vreme. Intre timp mai faci o crestere de pret.

4. Cautarea rapida a unui sfat specializat. Alo, ma doare! Vreau un sfat, daca se poate cat mai simplu, mai repede, la telefon. A aparut un nou concurent la raft, are un ambalaj mare si rotund, eu ce ar trebui sa fac? Promotie in magazine sau am nevoie de reclama?! Lucrurile sunt vazute punctual si simplist, se cere o masura de contraatac la intamplare. Se spera ca va fi o solutie instant. Dar stocul creste si solutia e simpla, mai cauti un depozit.

5. Neatentia in consultarea specialistului. Varianta in care se cere consultanta este deja un pas mare, acum se vine cu problema la medic, cu brosurica, cu pliantele, cu mapa de prezentare si eventual ambalajele de produs. Se expune problema succinct si asteapta solutia bruta, minimala, care poate indrepta situatia. Poate ca ar trebui un nou sales presenter?!

6. Neascultarea sfatuirii. Ok, am intr-adevar o problema mai complicata. Dar nu cred ca e foarte grav. Intra in functiune principiul “ stiu ca am nevoie de ceva, dar spune-mi doar asa, in mare, ce sa fac” – atitudine care vorbeste la modul: nu vreau branding domnule, nu am eu nevoie de asta, eu vreau doar o eticheta pe o bucata de sapun, ca nu-l mai pot vinde fara, spune-mi doar ce eticheta sa pun! Ca si cum ar putea – poate chiar asa va face! – sa cumpere acele etichete de la un supermarket si sa le aplice pe produs.

7. Eschivarea platii. Ma costa! Brandingul e considerat scump. Se incepe cautarea si licitarea pentru sfatuirea cea mai putin costisitoare in termeni de resurse, bani si timp. Se negociaza indelung. Se amana semnarea contractului. Se incearca obtinerea de sfaturi gratis, pentru ca asta acum doare tare, neaparat imi trebuie un flyer, un afis, un pansament doctore – pana cand ma redresez financiar. Eventual platesc un avans, iau ceva insight-uri si de restul de plati ma fac ca ploua.

8. Imixtiunea paguboasa. Pretul e acceptat, apare atitudinea de tip: am nevoie de identitate, dar eu vreau sa fie ori albastru ori rosu, nu ma intereseaza atatea analize, strategii si concepte – nu inteleg, chiar nu se poate sa facem ceva pur si simplu albastru+rosu?! Si sa fie cu un triunghi in mijloc, putin mai mare, da, cred ca poate mai punem o linie dedesubt. Cum, nu e bine?! De ce sa nu vreau la fel ca “aia”!? Doar eu platesc!

9. Delasarea in aplicarea regulilor. Cu identitatea proaspata si strategia sub brat, se porneste la implementarea dupa ureche si sporadic. Inca mai circula cateva masini branduite cu identitatea anterioara. La unele din locatii, produsele se vand de pe stoc, cu ambalajul vechi. Si poate ca se face si reclama, se plateste un post de radio local, fara a-l informa pe producatorul spotului de existenta unui concept de brand sau a unei directii de comunicare stabilita strategic.

10. Incalcarea regulilor impuse.Din nou singur! Pentru ca am senzatia ca m-am vindecat, ce-ar fi sa fac o actiune promotionala de sfarsit de an? Nu are ce sa imi faca rau! E doar o promotie cu mascota, imi va creste traficul si imi va aduce bani imediat! Tocmai ai omorat atatea eforturi de pozitionare, de crestere a notorietatii si creare de awareness. Nevasta-mea vrea o mascota, ce-i rau in asta? Si Michelin are!

Solutii magice de salvat brandul nu exista. E o mare utopie sa crezi ca poti sa strapungi piata, sa atingi inima publicului, sa iti infrangi adversarii mergand cu capul inainte, fara nicio strategie, aplicand masuri sporadice la aparitia unor probleme. In cel mai bun caz castigi o batalie, dar fara tactica de actiune gandita pe termen lung, poti pierde razboiul. Mai devreme sau mai tarziu, te vei intoarce pentru a adopta o strategie cu adevarat functionala pe care sa o aplici fara abatere.

Brandul Romaniei reloaded.

Pentru www.dailybusiness.ro

13 Mai 2009

Infrastructura la nivel de Ev Mediu. WC-uri publice precare sau inexistente. Hotelul Dracula de la Piatra Fantanele - kitsch-ul suprem. O lipsa cvasitotala a informatiilor turistice despre Romania. Caini vagabonzi. Soferi necivilizati. Chelneri nepoliticosi. Gunoaie, PET-uri si pungi. Blocuri gri. Administratie greoaie si deloc implicata si responsabilizata. Valea Ariesului inundata de PET-uri la o saptamana dupa o mare curatenie realizata de catre voluntari. Vechiul drum al romanilor de la Tihuta in paragina. Sarmisegetusa neinclusa in circuitul turistic si deloc accesibila decat cu 4x4 extrem, cand nu ploua. Concetateni in limuzine de lux care arunca ambalaje goale pe geam in mijlocul orasului. Preturi incredibil de mari si nejustificate in raport cu produsul turistic sau serviciul oferit. Plajele de la Marea neagra infestate de carciumi sordide si gunoaie sub nisip deasupra carora roiesc musculitele. Statiuni balneo distruse si nefolosite. Lipsa entertainmentului real si diversificat. O capitala sufocata cu locuitori mai mult sau mai putin neurotici datorita conditiilor in care traiesc. Risipa. Si mici insule de de civilizatie intalnite ici si colo, cu patroni, personal si servicii ok, la preturi ok. Acesta este in principiu produsul pentru care va fi creat brandul Romania. Povestea continua.

Am fost intrebat de foarte multe ori in aceste zile de ce nu particip la licitatia pentru atribuirea proiectului crearii brandului de tara, cu fonduri alocate pentru inceput de 2 milioane de Euro. Intotdeauna am raspuns concis: nu am ce “brandui”, in ciuda faptului ca in ultimii 4 ani am scris nenumarate articole pe acest subiect, marea lor majoritate fiind axate pe ideea ca Romania este o corporatie si problematica brandului ei trebuie tratata ca atare. Brandul este o reprezentare a ceva real, palpabil, care prezinta avantaje unice sau macar diferentiatoare. Noi nu prezentam decat o bruma de civilizatie incipienta, informa, amorfa, periferica. As fi fost interesat sa incerc ceva daca vedeam un plan in care sa cred de revitalizare a business-ului turistic, a facilitatilor si infrastructurii, asa cum sunt obisnuit sa vad si sa discut cand abordez proiecte de branding pentru clientii-companii. Acolo vorbesc cifrele, planurile, obiectivele, in esenta concretul, prezent, estimat si viitor.

Un brand mai inseamna mentenanta. Un concept nu foarte inspirational pentru unii care vad doar partea spumoasa a brandingului dar absolut real si necesar. Inseamna o strategie de respectat si ajustat in permanenta, informatie valabila si permanent actualizata, analiza, standarde vizuale si de comunicare, “customer care”. O intreaga activitate care trebuie depusa zilnic. Intrebati orice companie, incepand de la cele mari pana la cele medii si unele chiar mici cate resurse de personal calificat si buget aloca acestei activitati. Vizitati va rog site-ul web al Croatiei si observati cat de usor se navigheaza, acuratetea si bogatia informatiei, arhitectura ei facila pentru vizitator, motorul de cautare complex, imaginile frumoase si inspirate, etc. Astazi, Internetul este rege. Din informatiile mele Ministerul Turismului nu are in acest moment o baza de date valida care sa prezinte oferta turistica completa si detaliata a Romaniei, nici macar la nivel de hoteluri si pensiuni cu adresa si date de contact. Acesta este un alt element de infrastructura, de aceasta data informationala, lipsa.

Mergeti va rog in Scotia si observati punerea in valoare a naturii, istoriei si whisky-ului traditional si modul inteligent in care se fac bani din asta. Multi bani, extrasi cu zambetul pe buze si cu politete din buzunarul sutelor de mii de turisti avizi sa plateasca. Sau in Irlanda, Croatia, Grecia si de ce nu Bulgaria.

Cititi cele peste 400 de pagini ale Masterplanului Turistic al Romaniei – in fapt un Plan de Afaceri - cu informatii de acum 4 ani in cel mai bun caz. Remarcati va rog lipsa strategiei de produs care amalgameaza totul, de la litoral, la Bucovina, la orase medievale din Transilvania, Delta Dunarii si city break-uri fara contura o directie concreta, pe o baza realista. Documentul este de referinta pentru crearea brandului de tara. Daca oricare mare companie nationala sau multinationala ar lucra cu asemenea informatii ar fi un fiasco total si cale sigura catre faliment. Puneti in antiteza acest document cu brief-ul brandului de oras al Budapestei – am citit acest document – are o pagina. Este consistent si are tot ce-i trebuie. Rezultatul cred ca l-ati vazut cu totii vizitand Budapesta. Daca aveti ocazia, studiati ce a facut orasul Koln in ultimii 5 ani. Sau Viena. Merita observate si studiate departamentele de marketing, analiza si comunicare ale Koln-ului. Veti avea surpriza sa nu vedeti absolut nici o diferenta fata de oricare dintre marile firme serioase de pe mapamond.

Scriam candva ca sunt dispus sa lucrez la acest proiect pentru un fee simbolic de 1 Euro plus cheltuielile. Acum nu mai sunt deloc interesat pentru ca mi-am dat seama ca imi lipseste obiectul muncii. Si pentru ca intotdeauna brandingul vine de la interior, dintr-o resursa si dorinta proprie, respect fata de sine, dorinta de imbunatatire, investitii si profit. Nu dintr-o semiotica si campanii de comunicare fara suport real. S-ar putea sa gresesc. S-ar putea sa privesc problema prea implicat si sa am o pereche de ochelari de cal care nu ma lasa sa vad niste evidente si un potential de succes, trecand peste evidentele care ma asalteaza zilnic. Daca va fi asa, voi spune mea culpa si voi ridica palaria in fata autoritatilor si a strategilor care au realizat brandul nostru de tara sub forma de logo, slogan si campanii print si tv.

Sarcina colegilor mei, cativa dintre ei de la IAA, de a scrie caietul de sarcini a fost imposibila pentru ca nu au avut un produs pe care sa-l descrie. Si totusi, s-au achitat cu brio de sarcina, atat cat s-a putut in conditiile date. A fost un efort profesionist pentru care merita toate felicitarile. Totusi, lipsa produsului turistic concret, a unui plan de afaceri in turism solid si documentat si a informatiilor actuale si relevante va conduce inevitabil catre discutii confuze si alegeri, oricare ar fi ele, neinspirate. Caietul de sarcini prevede strangerea de informatii actualizate de pe mapamond in vederea studierii perceptiei si dorintelor potentialului consumator de Romania. Ma repet, studiile de piata sunt bune daca stii incotro sa te indrepti, bazandu-te si pornind de la atuurile proprii, atribute diferentiatoare si unicitati, daca exista.

Sfat gratis 1: Un website foarte bun, viralul pe internet, utilizarea strategica a forumurilor in revelarea experientelor pozitive despre Romania si pr-ul subtil si destept facut s-ar putea sa genereze un “word of mouth” semnificativ si pozitiv daca sunt bazate pe o strategie de comunicare realista si concreta avand radacinile in potentialul real turistic, sa cheltuie mai putini bani si resurse si sa aduca rezultate mai spectaculoase decat sloganul, logo-ul si campaniile print si tv.

Sfat gratis 2: Pragmatic vorbind, sunt foarte putine lucruri, fapte si locuri diferentiatoare sau unice, de real interes turistic in Romania in acest moment. O strategie de brand si comunicare ar trebui sa tina cont de acestea, fara asumari nerealiste de potential. Acestea pot duce la reversul medaliei, fuga de Romania si asteptari ale turistilor inselate. A se vedea exemplul turistilor germani adusi pe litoral acum cativa ani care au plecat dupa primele zile, cerandu-si banii inapoi. Alt rezultat direct a fost rezilierea contractului de catre tour operator – unul foarte mare - si excluderea totala din oferta lui a destinatiei litoralului romanesc.

Sfat gratis 3: Recreati ONT-ul, creati un departament de marketing dupa modelul si metodele unei companii serioase, incepeti sa creati produsul in concordanta cu posibilitatile reale determinate de bugete si infrastructura, alocati bani si facilitati operatorilor turistici si peste 5 ani de munca sustinuta si rezultate concrete, analize si studii pe date reale si feedback din piata scrieti un nou caiet de sarcini. Unul real.

Mic indreptar pentru managementul hotelier.

Pentru www.dailybusiness.ro

06 Mai 2009

Se ia un hotel dintr-un ghid sau de pe internet. Se formeaza numarul de telefon, se asculta vocea mai mult sau mai putin draguta a receptionistei, se cer informatii si eventual se face o rezervare. Pana aici totul merge ca la carte. Sau ca in ghid. Urmeaza partea concreta a problemei, intamplarea “neasteptata” la fata locului: de la tarife pana la nepotrivirea serviciilor cu oferta promitatoare, chelnerii lipsiti de serviabilitate, samd.

In anii trecuti, specialistii in domeniu apreciau ca Romania este una dintre pietele hoteliere cu cei mai mari indici de crestere din Europa, atat in planul investitiilor hoteliere noi, cat si in planul gradului mediu de ocupare si tarifului mediu obtinut. Sperante, optimism, culcare pe o ureche. Pana aici toate bune.

Problematic este insa ca s-a mizat cu precadere pe turismul de afaceri, de reuniuni si evenimente corporatiste de tot felul care, conform evaluarilor, au fost principalul punct de sustinere al ospitalitatii romanesti. Acest segment a inregistrat o crestere importanta si a generat un volum suplimentar de servicii specifice necesare, cerere care a fost absorbita imediat prin inaugurarea de noi capacitati hoteliere in tara. Insa vremurile s-au schimbat si afacerile stagneaza, piata e blocata si banii pentru “divertismentul” business hotelier s-au imputinat.

Ne intrebam in mod logic ce se intampla cu profitul asteptat doar din turismul business acum cand partea din bugetele de marketing alocata pentru diverse conferinte, team buildinguri si reuniuni de afaceri se investesc in alte activitati sau nu se investesc deloc. A venit vremea ca managerii de hoteluri sa iasa din birourile lor confortabile si de pe website-urile de prezentare a unei oferte stralucitoare pentru a se confrunta cu realitatea hotelariei romanesti. Unde sunt turistii obisnuiti, cei care asigurau un nivel mediu de siguranta pentru veniturile hotelului?! Neglijati, primiti cu lipsa de interes, daca din intamplare si-au facut rezervare, in timp ce erau asteptati cu bratele deschise turistii din aria afacerilor.

Un hotel, ca prestator de servicii, trebuie sa fie atractiv în ochii clientilor, oferind servicii complexe si satisfacatoare, conforme cu promisiunile facute si preturile cerute. Trecand peste discutiile cu privire la competenta personalului, sa ne ocupam de partea leului, fara a arunca responsabilitatea pe umerii mai mici. La nivel de management, cei care au capacitatea decizionala ar trebui sa isi modifice viziunea comoda conform careia lucrurile merg de la sine, iar banii vin de la companiile care te suna sa le pregatesti organizarea unui meeting. Pasivitatea in abordarea bussinesului trebuie inlocuita cu implementarea unui mix care sa ia in considerare serviciile oferite si pretul impreuna cu strategii de branding si repozitionare, care sa le asigure traficul unei clientele diversificate si sa genereze grade de ocupare constante si satisfacatoare.

Si in hotelarie s-a intamplat ca si in constructii. Conta sa ai un teren, sa construiesti rapid si apoi profitand de falsul El Dorado sa astepti turistii de business sa-ti aduca bani rapizi. E nevoie de o trezire la realitate a managerilor care cred ca aceste aspecte pot fi trecute cu vederea, pentru ca lucrurile se intampla de la sine. Sa revenim cu picioarele pe pamant: industria hoteliera traieste din turism in general, nu doar din turismul de business.

Fitness branding.

Pentru www.dailybusiness.ro

29 aprilie 2009

Sa fii in forma maxima. Intotdeauna. Cu rotunjimi perfecte, cu talia subtire, cu gatul lung, cu postura verticala, mai inat, mai liber, mai frumos. Dar mai ales in pas cu moda. Fie ca au ajuns sa aiba un succes fulgerator, fie ca se lupta zilnic pentru mentinerea unei pozitii castigate cu greu, brandurile au permanenta nevoia de ajustare, redefinire si adaptare la mediu. Brandurile trebuie sa tina pasul cu toate schimbarile din jur. Pentru statut. Pentru incredere. Pentru notorietate. Cu optimism.

Brandurile sunt instrumente comerciale al caror succes se masoara prin vanzari si evolutie pozitiva. Entitati in continua evolutie si miscare, au nevoie permanenta de monitorizare si fine tuning, reasezarea unei strategii, fie de brand sau de comunicare sau de redesenarea identitatii. Cei care inteleg importanta investirii in brand, vor merge inainte asigurandu-si beneficii pe termen lung.

Este absolut necesar sa inovezi continuu. In urma unor mai ample sau mai restranse procese de rebranding, brandurile se redefinesc, adopta noi pozitii si strategii, se imbraca cu noi identitati. Brandul merge mai departe şi evoluează adaptandu-se unor cereri specifice. Aparitia aceluiasi produs într-o nouă prezentare este răspunsul la noile tendinţe de consum, dar şi de promovare de pe piaţă, care trebuie dat de cate ori se constata aceste modificari.

Construirea brandului trebuie să fie una din măsurile ce trebuie luate sau menţinute nu doar în vremuri mai puţin propice, ci si in perioadele de inflorire, fiind singura cale care aduce beneficii viitoare. Grija pentru imagine si nu orientarea spre soluţii imediate, acţiuni punctuale si promoţionale, eficientizarea managementului de brand, respectând strategii gândite pe termen lung reprezinta solutia pentru succes. Consolidarea şi dezvoltarea brandului prin adoptarea unor strategii de brand eficiente, planuri de marketing coerente, eforturi serioase şi concentrate de branding, sunt necesare in orice moment. Aparitia unei zone de stagnare sau instabilitate a brandului trebuie privita cu atentie dar si cu optimism. Prin abordarea unei atitudini pozitive şi încrezătoare, care să includă continuarea eforturilor de brand, se creaza forţa de propulsare înainte a afacerii.

Construirea unor identităţi vizuale puternice şi diferenţiatoare, la nivelul secolului 21, va contribui la creşterea notorietăţii şi la clădirea încrederii. Redesenarea unui brand se face pornind fie de la identitatea anterioara a brandului, facand doar un update cu fine reajustari, fie de la baza, urmand nevoia de repozitionare si identitate diferita, păstrând doar principalele elemente de identificare. Diferentierea reprezinta cheia mersului inainte. Fie ca se va opta pentru schimbarea combinaţiei stilistice sau cromatice, sau pentru un nou limbaj verbal, care să exprime trasaturi ale unei noi personalitati conferite brandului, ideea per ansamblu este inscrierea acetuia într-o linie cat mai modernă şi actuală, oferind inovatii care sa fie dorite, punand in valoare beneficiile, valorile si atributele pentru care acesta ar trebui ales. Si nu altul.