vineri, 16 octombrie 2009

Brandul de tara al Romaniei.

Stirile abunda, ca de exemplu la http://www.tolo.ro/2009/10/12/brandul-de-tara-adjudecat-cu-890-000-de-euro/. De fapt e o singura stire: un "consortiu hotelier" castiga pe criteriul pretului cel mai mic o licitatie cu o miza uriasa pentru noi. Dl. Tolontan a fost un domn in scriitura sa pe subiect.
Noi, Branzas, am fost inexistenti in subiect :) De ce? Pentru ca nu ne-am prezentat pur si simplu. Stiam ca depindem de un functionar public cu "poseta de 4000 Euro" - citez din dl. Tolontan si pur si simplu n-am vrut sa ne supunem arbitrariului, mai ales dupa ce am vazut caietul de sarcini. Ne pare rau dar suntem mult prea seriosi pentru o asemenea aventura. 890.000 Euro in cazul asta nu fac nici cat o ceapa degerata.


"Ce pregatire au oamenii vostri ?"

Este intrebarea recenta pusa de un client. Pregatire in ce sens, intreb? Studii, mastere, doctorate, samd, mi se raspunde. Iar eu zic: nici una atat de speciala incat sa merite sa fie mentionata. Insa majoritatea, inclusiv eu, au o experienta de peste 10 ani (unii si 15) in management, marketing, S&D, comercial, design samd. Marea majoritate au manageriat atat din interior cat si din postura de consultant extern branduri romanesti si straine mari de tot, cu rezultate tangibile. Marea majoritate am creat branduri de la zero pe care le-am adus impreuna cu proprietarii lor la un nivel superlativ de recunoastere si profitabilitate. Si completez: sper ca la asta va referiti, la experienta in brand development!? Mi se raspunde franc, nu. Mai departe discutia nu are relevanta.

Subliniez ca exista consultanti "cu laptopul" si cu un pedigree impresionant de traininguri, studii, mastere, doctorate, si cateva pozitii detinute succesiv tot la trei ani in companii cu nume rasunator. Experienta "de teren" aproape zero, rezultate la fel. Un exemplu: o mare corporatie care activeaza in Romania cheltuieste ACUM pe medii sume frumoase promovand produsele lor din gama de impuls, in detrimentul produselor de baza, economy sau mainstream care se cer. Logica elementara si examinarea strategica a situatiei actuale a pietei imi spune ca onor consumatorul isi focuseaza bugetul de cheltuieli in acest moment de criza pe produse necesare, nicidecum pe cele de impuls, fluflu-uri cum imi place mie sa le spun. Produsele de impuls, mai ales in FMCG, sunt printre primele sacrificate din cosul zilnic. Totusi, consultantul recomanda, directorul aproba, bugetul se cheltuieste iar compania multinationala, din pozitia de lider absolut pe unele segmente in Romania ajunge intr-un an sa fie detronata din clasamente de branduri locale mult mai mici - pe care pana acum le privea de la inaltimea gigantului - si sa raporteze pierderi incepand cu luna februarie 2009. Chiar si ulterior lunii februarie, prima luna cu pierderi raportate din istoria companiei in Romania (vreo 10 ani) televiziunile afiseaza spoturi frumoase cu fluflu-uri pe care nu le mai doreste nimeni. In conditiile in care Romania era singura tara la nivel global din respectiva companie, alaturi de o tara africana, care facea profituri semnificative an de an, toata lumea e fericita: strategiile au fost aprobate, bugetele cheltuite si s-au facut "economii semnificative" prin angajarea unor servicii de consulting strategic la nivel de grup din partea unor oameni cu pedigree-ul plin de scoli.

In ultimul meu articol din Forbes recomandam un film numit "Idiocracy", scris si regizat de Mike Judge, creatorul lui Beavis & Butthead. Il mai recomand inca o data, cu tarie.

Strig, deci exist!

Forbes Romania
Octombrie 2009

Datorită meseriei mele sunt un avid plimbăreţ printre rafturile magazinelor. Urmăresc ambalaje, nume de branduri, preţuri, modalităţi de afişare la raft şi de comunicare. Constat de ceva vreme o acutizare a limbajelor şi a comunicării. Produse cu veleităţi de brand sau chiar unele branduri care îşi mută discursul către strigături devin din ce în ce mai mult un loc comun în peisajul comunicării. Glumiţele, poantele nesărate sau groteşti, formele şi limbajele goale de mesaj şi continut sunt la ordinea zilei. Dorinţa de diferenţiere dusă la extrem (altfel, predată în manualele de marketing – diferenţiază-te!) surclaseaza mesajul şi informaţia. Această opţiune contravine însăşi teoriei comunicării care, în esenţă, spune că între emitător şi receptor obligatoriu trebuie să existe o informaţie. Minimă, aş spune eu.

Părinţii mei, profesori universitari de când mă ştiu, m-au învăţat să deschid gura când am ceva de spus, comunicat, reproşat sau lăudat. Şi atunci să o fac în aşa fel încât să fiu înţeles. Şi mi-au atras atenţia de multe ori că a vorbi „fără mine”, doar de dragul de a „spune” ceva si a mă afla în treabă, îmi va dăuna în relaţiile cu oamenii. Cu alte cuvinte, m-au învăţat să comunic cu folos şi să mă pun întotdeauna în pielea celor cu care doresc să intru în contact în aşa fel încât să înţeleagă cât se poate de bine ce am de spus. Substanţa şi modalitatea contează, nu zgomotul! O regulă de bun simţ, un bagaj din cele multe ale celor şapte ani de acasă. Nimeni nu este perfect şi nu zic că totul îmi reuşeşte întotdeauna, dar se întamplă de multe ori să-mi aduc aminte de regula de aur a părinţilor mei.

Personal, am crezut mereu în informaţia ambalată în aşa fel încât să rezoneze cu publicul-ţintă, fie că este vorba de un packaging de iaurt sau ciocolata, fie că este un spot de televiziune sau o machetă de print. Deunăzi discutam cu un coleg de breaslă care spunea: „Unde-o fi strategic planningul? Doar la planificarea campaniei?” Am avut un dialog interesant din care reieşea că şi el şi alţi colegi de breaslă – nota bene, breasla consultanţilor de brand şi a designerilor – avem cam aceeaşi opinie, cu mici diferenţe, despre cea ce se întâmplă în prezent. Iar unul mai hazos (nici acum nu ştiu dacă a făcut o glumă sau a vorbit serios) povestea cum, recent, brand-managerul din Romania al unui celebru brand de parfumuri care se scrie cu un singur „N” scria numele brandului pe care îl manageria în mod curent cu doi „N”. Bineînţeles că ne-am tăvălit pe jos de râs din cauza absurdului situaţiei. Situaţia total ilogică a unui brand-manager care nu ştie cum se scrie numele propriului brand, coroborată cu „strigăturile” deloc strategice din media, mă duc cu gândul la o disperare a mesajelor, distrugătoare de brand equity, substanţă şi valoare. Pe termen scurt, sunt sigur că notorietatea şi alţi indicatori sofisticaţi sunt extraordinari. Însă, pe termen lung, brandurile vor avea de suferit, unele iremediabil, din cauza lipsei strategiilor echilibrate de brand şi comunicare.

Cauza pentru care capetele se rostogolesc pe ecran, oamenii se electrocutează în groapă, veveriţele dansează samba, puii vineţii se lovesc de caldarâm şi penele plutesc în lapte nu este deloc interesantă. Interesant este de ce aceste „glumiţe” care nu construiesc brandul devin fenomen. Il consider o rezultanta a unei gândiri pe termen scurt, fără abordarea strategica a implicaţiilor ulterioare. O celebră agenţie de publicitate are un slogan propriu extrem de bun, poate cel mai bun după părerea mea: „Adevărul spus bine”. Retoric, pot întreba unde este adevărul. Pragmatic, mi-aş dori să le pot lua banii celor care plătesc pentru penele din lapte. În realitate, am o problemă de comunicare cu ei.

Desigur, cu toţii îi ţinem minte mai degrabă pe tipii haioşi care spun tot timpul bancuri mişto. Ei îşi câştigă repede notorietatea, cuceresc fetele şi distrează anturajul. Sunt accesibili şi ne fac să râdem. Cam atât reţinem despre ei. Este mai greu să-i înghiţi pe cei care îţi vorbesc serios şi măsurat şi chiar spun ceva. Însă când vei avea nevoie de ceea ce acel tip serios are de dat, vei apela la el, pentru că are substanţă. Şi dacă eşti puţin cu capul pe umeri vei dori să-l ai drept prieten. Cu tipul haios mergi la băute şi la femei şi dispare meteoric din agenda ta când vei găsi un alt companion cu poante mai puţin răsuflate.

Intr-o buna zi „criza va trece si pietrele vor ramane”, azi, maine sau peste un an. Pietrele sunt acele branduri care au construit si in aceasta perioada dificila si au continuat in a se diferentia de pluton prin substanta. Consumatorul va impune pana la urma o disciplina a brandurilor prin natura schimbarilor survenite in perceptiile sale vis-a-vis de consum si scara de valori. Atributele reale, strategia, atitudinea de parteneriat cu consumatorul, eficienta, preturile si comunicarea focusata pe avantaje si diferentiere reala vor avea de castigat. Brandurile sunt instrumente de cursa lunga.

Vă recomand un film bun, cu multe ambalaje si advertising, o parabola care se intampla undeva in viitor. Se numeste „Idiocracy”, scris şi regizat imbatabil de Mike Judge, pour le connoisseurs.