vineri, 28 mai 2010

Cum se schimba o agentie de branding.

Cum se schimba o agentie de branding pe o piata care a devenit "nisa niselor"
Simina Mistreanu
27 Mai 2010


Atunci cand brandingul nu mai este un medicament pentru problemele mai acute ale clientilor, consultantii in branding fac echipa cu experti in domeniile financiar, contabil si marketing pentru a schimba business-urile de la radacina.

'Ca agentie de branding, e greu sa-ti schimbi modelul de afaceri'
Bogdan Branzas, fondatorul agentiei de consultanta de brand si design Branzas Design, spune ca anul 2009 a fost cel mai activ din ultimii cinci ani. Primea solicitari aproape in fiecare zi. “Probabil era primul lucru la care se gandeau companiile, ca trebuie sa faca ceva ca sa vanda: hai sa facem ceva pe brand. Telefonul suna zilnic”, spune el. A facut propuneri de business pentru doritori, insa nici una din ele nu s-a concretizat. Clientii cereau preturi cu 50-80% mai mici decat in anii anteriori, nivel pe care Branzas n-a vrut sa-l accepte. Astfel ca a realizat proiecte pentru clienti traditionali, cu care colaboreaza de mai multi ani, si a traversat un an “de supravietuire”.

Insa clientilor traditionali a inceput sa le recomande, in 2009, sa-si regandeasca intregul proces comercial. Chiar daca erau companii profitabile, cu afaceri de ordinul zecilor de milioane de lei, care au scazut sensibil in 2009, piata lor se schimbase.

“Se restructureaza piata. Daca ei, de exemplu, mergeau pe o anumita zona de clienti, acei clienti nu mai au atatia bani. Se restructureaza obiceiurile de consum. Ceea ce il indeamna (pe clientul companie - n.red.) sa treaca intr-o alta zona de a vinde. Asta e o abordare comerciala si o strategie de business”, explica Branzas.

Atunci cand piata unei agentii de branding se schimba, asa cum s-a intamplat anul trecut, o regandire a business-ului este dificila. Piata de branding, spune Branzas, se afla pe varful valului economiei si resimte aproape instantaneu cresterile si scaderile sale.

“N-avem cum sa schimbam modelul de afaceri pentru ca la noi e simplu: avem consultanti, designeri, oameni de implementare, fiecare pe cateva zone de expertiza. O firma care are servicii complete in zona consultantei de brand si design doar asta poate sa faca”, explica el. Ca model de business, o agentie de branding poate alege sa nu se mai implice in implementarea proiectelor si sa reduca echipa de implementatori sau poate pe cea de designeri, daca observa o cerere mai scazuta in aceasta zona, si sa-si pastreze eventual consultantii. “Doar asta putem face. Sa sarim in alt business nu putem”.

Varianta pe care Branzas a ales-o anul trecut a fost sa adune in jurul sau experti din domeniile financiar, comercial si marketing, impreuna cu care sa formeze o echipa capabila sa schimbe business-ului clientului. Grupul este unul informal, nu are o structura juridica. Seful Branzas Design nu ii nominalizeaza pe acesti oameni, insa spune ca au experienta de 10-15 ani in domeniile lor si au ocupat functii de conducere in mari companii.


Schimbare in produs, pret, distributie
In ultimul an, aproape toate pietele s-au restructurat deoarece obiceiurile de consum ale romanilor s-au modificat, explica Branzas. Insa majoritatea companiilor intarzie sa faca schimbari substantiale in abordarea lor comerciala, rezumandu-se la “masuri cosmetice”: sa rationalizeze cheltuielile cu cafeaua si apa angajatilor, eventual cu salariile, sa tipareasca mai putine brosuri sau sa renunte la publicitatea pe un anumit canal.
“Ceea ce le da lor o impresie falsa este ca emit facturi in continuare dar nu incaseaza bani. Fenomenul asta le da speranta ca e o problema de cash flow – toata lumea are probleme de cash flow, o sa primim banii peste 3 luni, peste 6. E o falsa problema si o umbrela care le acopera convingerea ca nu s-a schimbat nimic in piata”, spune Branzas. “Dar faptul ca exista aceste probleme majore de cash flow denota ca grupurile tinta catre care se indreptau pana acum au mari probleme”.

Companiile ar trebui sa opereze schimbari chiar la nivelul portofoliului, al produsului, al pretului, al formei de distributie, al grupurilor de clienti carora li se adreseaza. Branzas da exemplul unuia dintre clientii sai, caruia i-a sugerat sa-si reduca proportia vanzarilor business-to-business si sa o creasca pe cea business-to-consummer. “Nu le vine sa creada pentru ca asta inseamna sa-si restructureze si productia, si sistemul de vanzari – obsinuiti sa vorbeasca cu 20 de companii-client, versus 200 sau 2.000 de clienti. Pentru ca vezi ca cei corporate nu platesc de 6-9 luni”.

Ca exemple bune, de companii care s-au reorientat rapid in functie de schimbarea pietei, Branzas aminteste Danone, care a lansat gama de produse low cost Casa Buna. “Danone a taiat in carne vie, si-a asumat faptul ca toate Activia, Cremoso-urile nu mai vand chiar in halul ala si au zis domnule, Danone chiar daca e o companie premium trebuie sa fie pe profit: Casa Buna. Foarte simplu”.

Un exemplu negativ in industria lactatelor este o companie pe care Branzas nu o numeste insa o descrie: o multinationala care a cumparat un jucator cunoscut de pe piata locala si apoi a lansat doua din brandurile sale internationale, care nu au prins la public, insa au acaparat majoritatea eforturilor de marketing in detrimentul brandului local, care a fost neglijat. Ulterior au lansat un brand de succes pe piata maghiara, care nu a performat la fel in Romania. In opinia consultantului, compania ar trebuie sa renunte la cele trei branduri straine si sa-l promoveze mai mult pe cel local, singurul profitabil. Descrierea ar putea trimite catre Friesland, producatorul Napolact.

“Probabil ca multe companii profitabile inca in momentul asta vor cadea in cap. Pentru ca nu vor vrea sa faca o schimbare. Oarecare. Pret, produs, piata”, spune Branzas.


3 din 4 consumatori si-au schimbat obiceiurile in recesiune.
Un studiu global realizat de agentia de media Initiative arata ca 75% dintre consumatori si-au schimbat obiceiurile de consum in timpul recesiunii. Reevalueaza orice cumparatura si o incadreaza in una din categoriile “nevoie” sau “dorinta”. Se gandesc mai in profunzime la produse ca niciodata.
“In ultimii 10-20 de ani am crezut ca, in general, consumatorii sunt inceti in termeni de schimbare a comportamentului, dar studiul ne arata ca atunci cand criza loveste oamenii se debaraseaza foarte rapid de obiceiurile anterioare”, spune Nicki Boswell, Head of Research Worldwide, Initiative.

Pe termen scurt, brandurile pot avea un avantaj daca ofera promotii. Insa pe termen lung trebuie sa schimbe modul in care li se adreseaza consumatorilor, sa aiba o abordare mai autentica.

Brandurile ar trebui sa le demonstreze consumatorilor ca sunt de partea lor, ca nu incearca doar sa le vanda ceva, ci ca se straduiesc sa-i ajute. Boswell da exemplul unui producator de paine care a scos pe piata un produs in cantitati mai mici, astfel incat sa se incadreze in bugetul saptamanal al familiei. De asemenea, Hyundai a lansat in Statele Unite o oferta prin care iti promite ca daca achizitionezi o masina si iti pierzi locul de munca in urmatoarele 12 luni, iti returneaza toti banii.

Mai mult, 70% dintre cei chestionati au declarat ca isi vor mentine obiceiurile de consum din prezent si dupa ce criza va lua sfarsit. “Oamenii vor cumpara din nou bunuri de lux odata ce se vor simti mai in siguranta din punct de vedere financiar, insa e clar ca au invatat sa aprecieze valoarea banilor, iar consumul in viitor va fi mai precaut”, conchide Boswell.

luni, 26 aprilie 2010

Doar 6%!

Forbes Romania, Aprilie 2010

Cândva, nu demult, afacerile româneşti raportau profituri şi creşteri extraordinare de două cifre, anual. Auzeam de cote de piaţă impresionante şi creşteri susţinute ale domeniilor economice. Am văzut cifre care arătau profit 50% după taxe. Incredibil, dar neadevarat! Acele cifre erau umflate în vederea cosmetizării ultrapozitive a afacerii în vederea vânzării. Din păcate, acum nu mai este cazul. Recesiunea, panica, pesimismul ne-au adus cu picioarele pe pământ, într-o zonă incertă a supravieţurii şi eventual în zona civilizată a profitului net anual in jur la 6%, aşa cum, îndeobşte întâlnim în toată Europa civilizată.
Atâta vreme cât companiile noastre au fost duse pe vârful valului, în condiţiile unei economii precare, dar în boom şi cu un apetit de consum insaţiabil, managerii lor doar urmau trendul şi contabilizau cifrele trimestrial şi la sfârşitul anului. Managementul sistemic, sistematic şi cu ochii pe cifre era aproape absent, întâlnindu-l doar la câteva multinaţionale obişnuite să facă asta dintotdeauna.

Am observat că politicile şi strategiile comerciale, în cazul companiilor româneşti, se rezumau la simpla operaţiune de a produce şi de a vinde, un heirupism, totuşi, profitabil. Atâta vreme cât El Dorado-ul nostru a funcţionat, au funcţionat şi ei. Astăzi, fără strategii extrem de bine documentate şi precise, preţ, distribuţie şi brand, produsele şi firmele româneşti vor ajunge cu laţul la gât în lipsa exerciţiului comercial, a examinării atente a costului pe fiecare „route to market”, a evaluării portofoliului şi rationalizarii lui în funcţie de profitabilitatea sa reală.
Începând de anul trecut, am observat că brandurile/companiile româneşti au nevoie de restructurare în gândire şi acţiune. Totală sau parţială, nu importă. Sună drastic însă piaţa, consumatorii şi climatul economic global obligă la revizuiri, reorientări şi schimbări de strategie, uneori tăind în carne vie. Brandurile şi ele vor suferi mult dacă nu vor fi manageriate corespunzator, în acord cu piaţa. Obsesiv, spun din nou că orice formă de branding este inutilă în absenţa relevanţei produsului, preţului, canalelor de vânzare şi a evaluării precise a costurilor.

Din păcate, aud foarte des două voci. Prima: avem nevoie de un rebranding, o reîmprospătare. A doua: nu investim în brand, focusul nostru este supravieţuirea. Invariabil, în ambele situaţii, întreb: De ce? Aproape invariabil mi se răspunde, la prima voce, „credem că nu mai «dăm» bine în piaţă”, la a doua, „noi nu vindem branduri, ci avem produsul acesta la un preţ foarte bun!” Cele două răpunsuri sunt sinucigaşe şi tipice pentru lipsa de reacţie documentată la schimbări. Când totul începe să se schimbe în jurul tau, a alege să rămâi cantonat în trecut este sinucidere cu bună ştiinţă, credeţi-mă! Când există o asemenea multitudine de produse pe piaţă şi un trend evident de creştere în acest sens, a alege să vinzi produsul şi nu mixul cel mai fericit între produs, preţ şi brand este, de asemenea, sinucidere curată.

Nu-mi fac probleme, vrand nevrand piata va cerne si separa companiile si brandurile, trag doar un semnal de alarmă. Sper să-l audă şi cei care încă mai visează cu powerpointuri frumoase în faţă, care vorbesc în limba de lemn a marketingului şi cotelor de piaţă şi care, de fapt, n-au mai fost demult prin magazine, începând de la hipermarketuri până la micile magazine de cartier sau de la sate. Business cu laptopul se putea face, încasând salarii mari, bonusuri şi toate cheltuielile plătite, acum doi ani, când totul era pe val. Acum, singurul lucru pe val este consumatorul, bugetul lui şi costurile tale.

Ochelarii de cal s-au inventat demult. Pentru mine este proverbial exemplul unei mari companii care şi astăzi investeşte sume serioase în portofoliul său de produse de impuls – care nu se mai cumpără – pe motivul strategiei „true branded products”, o teorie extraordinar de frumoasă, dar funcţională doar în momentele de creştere sau de liniaritate economică şi cu un consumator educat. România nu traversează din păcate această perioadă. Aceeaşi companie, care înregistra scăderi importante la sfârşitul anului trecut, a ridicat salariile managementului la un nivel de aproximativ 10.000 euro net, a achiziţionat maşini de lux de 500.000 de euro şi a acordat bonusuri fabuloase de Crăciun. Aceeaşi companie, care investeste în marketingul „flu-flu”, fără rezultate, ia în considerare delistarea brandului lor tractor, pe motiv că nu se încadrează în politica şi trendul strategic de a avea branduri la nivel european. Totuşi, brandul luat în colimator pentru delistare făcea vânzări anuale fabuloase şi profituri pe măsură, singurul, impreuna cu o tara africana, din toate brandurile lor globale. Toate celelalte, inclusiv „flu-flu-urile” erau pe pierdere, de câţiva ani.

Cred că vorbele şi timpul poveştilor sforăitoare de succes a trecut. Pentru unii a venit vremea să închidă uşa după ei – forţat sau benevol - şi să lase loc celor care înţeleg ce se întâmplă şi care se schimbă în consecinţă, cu ochii pe cifre, consumator şi brand.

marți, 9 februarie 2010

De ce NU bat clopotele (Mitica) ?

O parafrazare a unei replici celebre, foarte adevarata in momentul actual. Clopotele bat cand se intampla sau urmeaza sa se intample ceva: liturghie, rugaciune, incendiu (doamne fereste), botez, samd, fie rele fie bune. Indeobste bataia clopotelor este asociata cu un eveniment uzual al vietii cotidiene sau cu un eveniment fericit.

Momentan, clopotele noastre nu bat. Evenimentele uzuale ale vietii cotidiene de pana cum s-au rarit si unele au disparut. Evenimentele fericite sunt tot mai rare. Pentru mine, ca designer si consultant, clopotele bat cand viata economica si sociala este tumultoasa, in crestere, diversa, libera, amestecata, vie. Ceea ce vad astazi in jurul meu nu seamana cu nimic din cele amintite. Economie in descrestere, lipsa de incredere, tonuri de gri, vorbe soptite pe la colturi, scandaluri peste scandaluri (spargeri, coruptie, etc). Bucurosi le-om duce toate, ziceau inteleptii. Dar bucurosi cred ca nu vom mai duce multe, inclusiv atitudinea noastra fata de autoritatile Statului care nu fac nimic sa repare ceva in economie si societate. Ba mai mult, asist la generalizarea conceptului de "fiecare trebuie sa traiasca, las ca merge si asa, cu o mica/mare atentie se rezolva totul". Adica orice se rezolva in prezenta spagii, chiar si oficializate.

Deunazi un bun amic imi spunea ca au venit Finantele in control la firma lui. Dialogul a fost scurt si concludent. Draga Finante, sunt in regula, cinstit, onest, muncesc, ma zbat si imi platesc taxele. Draga Directore, stim asta, ti-am vazut registrele, dar nu putem pleca de la dumneata fara o amenda de 1000-2000 Ron. Avem ordin "de sus" sa strangem bani, ca sa luam salariile si sa mai asiguram o luna de pensii. In traducerea mea asta inseamna spaga la Stat ca functionarii sa-si ia salariile deoarece nu fac absolut nimic pentru relansare economica. Statul traieste din amenzile aplicate si nu din taxele colectate. Gresit, functionarii de Stat isi iau salariile din amenzi, nu din taxe. Prin urmare economia nu mai exista, deoarece nu mai produce suficiente taxe si impozite.
Nu sunt doctor in economie si nici nu-mi propun sa fac calcule cati bani ar strange Statul amendand toate firmele care mai respira. Ma intereseaza fenomenul: economia nu mai exista, optimismul este inlocuit de pesimism, singurii bani care pot fi castigati sunt cei din spaga si contractele cu Statul. Concluzie pentru cei ca mine: designerii si consultantii sa plece acasa ca economia nu mai au nevoie de noi, atat vreme cat nu mai exista, fizic.

Ahhh, spun cei "destepti", cu o mina "inteligenta": e vremea ca valorile sa se cearna. Criza va face curatenie si doar cei puternici vor ramane. Nu zau !? Cu ce sunt eu vinovat - si altii ca mine - sa sunt un specialist in domeniul meu dar un total nespecialist in ale descurcarelii, pilelor, relatiilor, inchiderii ochilor, ungerii rotitelor si alte asemenea "atribute de valoare" asociate indeobste - pe teritoriul numit Romania - celor "destepti" si "puternici" ? Pana cum un an taxele si impozitele mele erau bune, aveam voie sa exist, sa-mi pun mintea la contributie si sa ajut economia sa creasca. Acum, brusc suntem fara "valoare de intrebuintare", dupa cum se exprima un mega destept cu o mega functie.

Ultima concluzie: promovarea non-valorii. Atata vreme cat valoarea unei persoane/companii/produs/serviciu nu mai conteaza si este sistematic demolata, singura modalitate valabila ramasa "sa pui o paine pe masa" este sa apelezi la canalele ascunse ale pilelor/relatiilor. Exact ca acum 20 de ani cand unii nu stateau la coada pentru ca fie aveau o functie, fie ca erau cunoscutii unora cu functie, fie ca plateau pe cineva cu o functie.

Pericolul major al promovarii non-valorii rezida in coruperea ultimelor resurse de oameni dedicati unei profesii, unei etici si moralitati. Cei mai susceptibili sa piara sunt cei tineri care vad ca uzul atributelor unei societati firesti nu ajuta la nimic. Pe cale de consecinta, o parte dintre ei se vor converti rapid si vor trece pe coordonata impusa de societate.

De ce eu, un designer si consultant, scriu aceste randuri!? Sa raspunda cei care ocupa functii, daca pot.

miercuri, 13 ianuarie 2010

Puneti designerii sa lucreze !

Forbes Romania, ianuarie 2010

Spec work înseamnă acele practici împotriva eticii profesiei de designer care înglobează, în principal, pitch-urile (licitaţiile) gratuite, munca speculativă şi consursuri de design. Acesta este un semnal de alarmă adresat atât designerilor, cât şi potenţialilor beneficiari ai muncii speculative în acest domeniu.

Înainte de toate, să vedem ce este un designer. Contrar multor accepţiuni pe care le regăsim în mentalul marii majorităţi a marketeerilor, designerul este un strateg şi un factor de influenţă major a destinelor unei companii sau unui produs. Un designer este un acumulator de cultură, civilizaţie, modă, psihologie şi lucrează cu instrumentele sale specifice, vizuale, pentru a realiza, strategic, ceea ce i s-a propus să facă în limitele eticii cel putin faţă de client şi ceilalţi designeri. Vastitatea problemelor pentru care este chemat îl face pe un bun designer să fie multicultural, instruit, în pas cu timpul şi, paradoxal, să vadă întotdeauna peste „valul momentului” pentru a îmbunătăţi, crea sau inova. Un designer este un consultant de valoare care îţi poate schimba destinul.

Revin asupra subiectului care mă (ne) doare. Pitch-urile gratuite sunt acele lucrări de design (packaging, identitate corporatista) care nu sunt platite. Clientul invită cât mai multe companii şi cere, pe baza unui brief, realizarea şi prezentarea unor idei fără a compensa financiar munca depusă.

Munca speculativă este tot un pitch, de aceasta data nedeclarat, o cerere adresată uneia sau mai multor agenţii de a realiza în detaliu un proiect, fără compensaţie financiară, dar cu promisiunea unui răspuns pozitiv: „Dacă ne place cumpărăm”.

Concursurile de design, de obicei foarte prost premiate, sunt o altă formă de a aduna multe propuneri gratuite în vederea unei selecţii ulterioare. De obicei, rezultatul final care iese pe piaţă este o compilaţie a două sau mai multe idei prezentate în concurs. În acest fel, clienţii evită plata premiilor iar pentru designeri este foarte greu să dovedească furtul intelectual de idei şi să ceară compensaţii şi penalităţi. Excepţie, totuşi, cred eu, fac acele concursuri care premiază substanţial câştigatorul, în echivalent cu munca estimată şi timpul alocat, premiază locurile doi şi trei şi eventual oferă un premiu pentru „curaj”.

Un alt aspect deloc colateral muncii speculative rezultă din preţurile de dumping practicate de agentiile de publicitate full-service. Pentru o sumă modică (pe piaţă se vehiculează suma de aproximativ 5.000 de euro) se „rezolvă” orice dorinţă a clientul (packaging, identitate, standarde de identitate), daca acest proiect este inclus într-unul mai mare, care implică bugete de media, creaţie şi evenimente (BTL). În acest caz, concurenţa între agenţiile specializate de branding şi design şi cele de publicitate este total neloială deoarece acestea din urmă intră într-un domeniu cu care nu sunt familiare şi în care nu sunt specializate insa beneficiaza de falsul avantaj al „proiectului la pachet cu media si restul”. La fel, chemarea la pitch de branding a agenţiilor de branding şi design împreună cu cele de publicitate este o practică des întâlnită, dar care seamană cu adunarea merelor cu perele. Din experienţa mea de până acum, agenţia mea a câştigat toate pitch-urile de acest gen, cu excepţia celor în care factorul preţ a fost criteriul principal.
Rezultatele acestor practici sunt întotdeauna discutabile deoarece lipsa compensaţiei financiare şi incertitudinea proiectului demotiveaza designerii. Prin urmare, însăşi esenţa profesiei este ignorată, urmărindu-se un scop îngust: cât mai multe propuneri la cel mai redus preţ.

Prin analogie, avocaţii sunt plătiţi conform unor fee-uri orare agreate şi a volumului de ore consumate. Sau, ca să merg şi mai departe cu exemplele, când doriţi un iaurt din supermarket nu veţi lua încă trei alternative ale acestuia de pe raft, le veti gusta pe toate şi nu vă aşteptaţi niciodata să plătiţi doar pentru iaurtul care „vă place”.

Revin la rolul şi rostul strategilor de brand şi al designerilor pe care trebuie să-i „cumpăraţi” într-un moment oarecare al existenţei brandului vostru. Ei sunt acei specialişti neîmplicaţi sentimental care vor adăuga atribute şi valori brandului, sunt cei care vor trasa liniile directoare ale existenţei şi comunicării acestuia, care vor inova şi care vor face totul să vă diferenţieze. Dacă sunt lăsaţi să-şi facă treaba până la capăt, vor trasa inclusiv strategia de comunicare, mesajele şi mediile de acţiune Nu în ultimul rând, designerii vă vor învăţa să vă vedeţi businessul cu alţi ochi, mai pragmatici şi în cunoştinţă de cauză, în contexte şi scenarii diferite de acţiune.

La nivel international aceste practici sunt condamnate si tratate foarte serios, inclusiv de catre AIGA, asociatia profesionala a designerilor din Statele Unite.