vineri, 27 ianuarie 2012

Politic. Om politic.


Politica nu incape intre preocuparile mele decat din punct de vedere al marketingului, comunicarii si comportamentului public. Ce constat este o evidenta lipsa de gandire structurata si pragamatica a prezentei si comunicarii publice, la un nivel atat de jos si de neprofesionist incat tind sa cred ca strategia nu exista si consilierii sunt toti niste lingai fripturisti care tin de salariu.

E greu sa spui, astazi, ce anume e politica in politica si ce anume e marketing. Granitele sunt foarte laxe, largi, inguste, adaptabile sau uneori chiar inexistente. Politica e un domeniu in care trebuie sa fii capabil de o perpetua schimbare si adaptare ramanand totusi fidel unei anumite linii directoare.

Marketingul politic, in opinia mea, are legatura obligatoriu cu omul de pe strada, votantul. Stiu ca am spus un truism insa incerc sa definesc grupuri-tinta, asa cum marketingul FMCG, de exemplu, o face ca la carte: varsta, grup social, venituri, studii, familie, obiceiuri de consum, prognoze, profesie, etc. In politica, cel putin teoretic, grupul-tinta este format din toti cetatenii. In realitate, doar o anumita parte a lor, 51% in mod ideal, rezoneaza cu mesajele politicienilor si ii propulseaza spre scaunele functiilor la care aspira. Sau nu. Ceea ce ma duce pe cale de consecinta la strategia de comunicare, mesaje, medii, frecventa lor, adaptabilitatea si reactia la mesajele concurentei, co-branding (asocieri cu efecte pozitive) si multe altele.

Mai mult sau mai putin, gasiti cele scrise pana acum in diferite manuale de marketing sub o forma mai elevata, teoretizata si uneori docta, numai buna de innebunit studentii. Ce ma intereseaza pe mine azi este ce se intampla dupa ce o persoana sau un partid castiga alegerile. Posibil sa primesc critici acum si cele ce urmeaza sa fie considerate cinice de catre unii, naive de catre altii, insa daca as fi consultantul (sau seful) unei asemenea persoane sau partid le-as spune ce sa faca „post-coitum”, cel putin pe durata mandatului:
  1. Exista viata si dupa mandat.
  2. Incearca sa fii, macar sa pari, un „public servant” credibil.
  3. Votantii trebuie bagati inseama si ascultati. Chiar fa-o, o data pe saptamana, in biroul tau local sau altundeva. Nu uita sa iesi pe strada, fii om obisnuit. Nimeni nu mai crede in salvatori si eroi pe piedestaluri, toti vor, indiferent ce voteaza, un manager, un gestionar al unui segment din realitatea lor.
  4. Uita de populismele UTC-iste gen „mergem cu cizmele de cauciuc sa scoatem camioanele din mocirla de la inundatie” Exista servicii specializate pentru asta.
  5. Ia-ti consilieri adevarati, nu lingai. Sunt putini, dar exista cativa care sunt in stare sa-ti dea peste mana daca vrei sa faci tampenii, chiar daca sunt profesionisti mercenari si nu prietenii tai.
  6. Nu uita ca marketingul politic nu se face cu laptopul si powerpointuri sofisticate prezentate de teoreticieni, guru straini sau agentii de publicitate corporatiste care habar n-au de realitatile din tara asta.
  7. Daca esti cumva printre aceia care decid asupra altor colegi daca sa-i propulsezi sau nu, fa-le inainte de asta o evaluare la sange. Uita-te inclusiv la fata si mimica lor, macar sa inspire incredere si maturitate.
  8. O vaca se mulge astfel incat sa dea lapte, pe cat posibil, cat mai mult timp. Orice taran cu o vaca in grajdul din ograda poate sa-ti spuna adevarul asta simplu.
  9. Asuma-ti greselile. Si tu esti om. Uneori chiar poti sa-ti orchestrezi singur cateva greseli.
  10.  Daca faci lobby pentru ceva, fa-o in asa fel incat sa castige toata lumea cate ceva.
  11.  Bijuteriile ostentative te costa o gramada de bani si cel putin un procent in minus in sondaje.
  12.  Nu-ti cumpara o masina mai scumpa decat un VW Passat sau Ford Mondeo, eventual second-hand. Uita de Mercedes S-Klasse si alte nazbatii mai scumpe de 10-15.000 Euro.
  13. Nu cumpara proprietati ieftine pe numele sotie, tatalui, mamei sau matusii.
  14. Declaratia de avere sa fie abosolut curata si perfect credibila pe toata durata mandatului.
  15. Fara surse „alternative” de venit, cel putin nu vizibil, documentabil.
  16. Lasa fondurile europene pentru firma varului tau in pace.
  17.  Imbraca haine decente dar deloc ostentative, fara branduri vizibile. Nu schimba garderoba o data pe luna dupa cum bate moda pe Rive Gauche sau cum se vede la Fashion TV.
  18.  Nu circula cu masina de lux inregistrata pe nustiucare firma care se va dovedi ca e a unui sponsor politic sau mai rau.
  19. Vacantele scumpe si dese sunt interzise.
  20. Vorbeste corect, invata engleza. Daca nu stii, ia-ti profesori.
  21. Fii calm, zambeste, stapaneste-ti accesele de nervi, furie sau indignare. Publicul care te-a votat se asteapta sa aiba un conducator nu o persoana care se aprinde si se stinge dupa cum ii dicteaza umorile sau problemele cu amanta.
  22. Ai grija de co-branding. Daca esti vazut in compania unui interlop sau a unei persoane patate de diverse „probleme” politice, economice sau juridice, ai incurcat-o. Cel mult vei reusi sa transferi din respectabilitatea ta acelei persoane, si nu invers.
  23. Sprijina la modul real cauze comunitare: mediu, integrare sociala, conservarea monumentelor istorice, voluntariat. Alege una si mergi pe ea.
  24. Daca contribui la vanzarea unui bun al Statului sau la achizitia de servicii pentru Stat fa-o in asa fel incat sa poti demonstra ca exista un castig real, sau macar o economie de resurse sau bani.
  25. Sarkozy sau Berlusconi sunt recunoscuti pentru bascaliile si „spiritele” lor. Si, ce-au rezolvat cu asta?
  26. Construieste ceva, lasa ceva dupa tine, nu pamant parjolit.
  27. Zambeste, nu costa nimic.
Lista ar putea continua pana la nivelul unui manual, cu nuantari diverse si adaptari functie de persoana, partid si situatie insa ideile principale raman. Reamintesc una, poate cea mai importanta: Exista viata si dupa mandat.

Opiniile mele au trei surse de inspiratie:
1. Experienta intalnirii cu doi politicieni diferiti destul de vizibili care mi-au solicitat sprijinul si sfatul. Nici in ziua de astazi nu stiu de ce, pentru ca dupa o discutie de doua ore cu fiecare in parte mi-am dat seama ca dores tot ei sa vorbeasca, nu asculta nimic si vor face tot cum ii taie capul, deci rolul meu care ar fi trebuit sa fie !? Duhovnic ? Asa ca am refuzat politicos.
2. Experienta marketingului si brandingului in FMCG care se aseamana foarte mult cu cel politic.
3. Peisajul public.

marți, 24 ianuarie 2012

Brand Romania, din nou.



Am constatat cu mare placere ca Ministerul Turismului a schimbat recent strategia de brand turistic a Romaniei din "destinatie de aventura" in "destinatie balneara", cel putin asa reiese reprioritizarea din declaratiile recente ale D-nei Ministru Elena Udrea din 16 decembrie 2011 in EVZ aici. Nu cunosc motivatiile care au condus Ministerul in aceasta noua directie insa vreau sa mentionez cateva lucruri:

1. Am criticat strategia Ministerului, in extenso, aici, atat din punct de vedere al strategiei de business turistic a Romaniei cat si din punct de vedere al realizarii proiectului, referindu-ma la grupuri-tinta potentiale si mesajele transmise prin identitatea vizuala creata.

2. Intr-un interviu acordat Money.ro in 29 iulie 2010 am spus urmatoarele: " Eu mă întreb de ce nu se bagă bani în mod susţinut în 5 perle balneo-climaterice româneşti de genul Herculane sau Sovata, în 5 puncte geografice strategice.  Acolo ar putea să vină atâta lume, iar mişcarea asta ar putea să genereze atâta bunăvoință, încât i-am putea îngropa pe cei de la Karlsbad.” Interviul in intregime se gaseste aici si contine si opiniile altor specialisti in publicitate si branding.

3. In discutiile mele private cu diversi factori de decizie in businessul turistic cat si din Minister am mentionat de fiecare data potentialul balnear extraordinar al Romaniei si orientarea strategiei de business catre aceasta zona, complementata de autenticitate si originalitate, asa cum am scris si in documentul de analiza publicat pe Issuu. 

4. Analiza si recomandarile mele si ale colegilor mei au fost fundamentate pe cercetare informala realizata prin zeci de ore de discutii cu cele mai diverse categorii de oameni implicati in business-ul turistic cat si pe o analiza SWOT a potentialului de business turistic al Romaniei, altul decat cel furnizat in documentele Ministerului in Strategia de Dezvoltare Turistica. Despre aceasta strategie turistica am vorbit pe larg in documentul de analiza publicat pe Issuu.

5. Branzas, compania de consultanta de brand si design pe care o conduc, impreuna cu Interbrand, partenerul nostru, nu au participat la licitatia organizata de Minister din doua motive principale: strategia pe care am considerat-o eronata si nepotrivita Romaniei datorita faptului ca nu privea in viitor si criteriul pretului cel mai mic ca factor unic diferentiator al licitatiei.

Strategia propusa de noi, informal, este inca valabila si poate dezvolta in jurul a 5 poluri balneare o intreaga industrie si multe locuri de munca. De ce !? Deoarece tot ce inseamna infrastructura de transport, in primul rand, trebuie dezvoltat de asa natura incat turistii romani si straini sa poata ajunge in cel mai scurt timp si cu cea mai mare usurinta la aceste destinatii. Astfel, vor inflori pe langa segmentul constructiilor, cel al aeroporturilor, serviciile de cazare si alimentatie, samd. Putem sa ne inchipuim o harta a Romaniei cu 5 puncte amplasate strategic in mijlocul unei retele de transport si servicii conectate la strainatate. Nu cred ca am riscat deloc, daca acesta strategie se infaptuieste, spunand ca Romania poate concura cu usurinta cu statiunile ei celebrele statiuni din strainatate precum Karlsbad.

Un alt factor esential si diferentiator pentru aceasta strategie sunt apele minerale, Romania aflandu-se pe locul 2 in Europa, dupa unele statistici, imediat dupa Italia.

Asa cum am sustinut intotdeauna, strategia de brand urmeaza celei de business iar un bun consultant, prin aceasta inteleg un consultant care aduce sfaturi si analize de valoare, folositoare, este acela care vede probleme de branding din perspectiva potentialului economic si a valorificarii acestuia si nu prin crearea de forme fara fond, simboluri, culori, slogane, nesustinute de o afacere viabila.

Impreuna cu colegii mei nu putem de cat sa ne bucuram de noua pozitionare enuntata de D-na Ministru. In contextul actual, orice schimbare in bine, orice ajustare catre o cale fireasca, chiar si in turism, este binevenita.

Exercitiu de comunicare: RMGC si „Salvati Rosia Montana”



La data si ora la care am inceput sa scriu aceasta analiza petitia „Salvati Rosia Montana” a fost semnata de 45.984 persoane. Spre deosebire de acestia, actiunea „Salvati padurile virgine” initiata de WWF a strans in aproximativ 2 luni 100.000 semnaturi si azi 06.12.2011 a anuntat cu mandrie ca in 12.12.2011 se va semna protocolul cu Ministerul Mediului pentru protectia padurilor virgine din Romania, acestea fiind evaluate in suprafata de 250.000 ha. Imi pun, firesc, intrebarea, cum se face ca protestul de salvare a Rosiei Montane impotriva unui proiect care se va desfasura pe 1500 ha (continand vestigii arheologice) si cu o miza mult mai mare decat cea a padurilor virgine a strans mai putin de jumatate din semnaturile necesare salvarii padurilor iar Ministrul mediului, dl Laszlo Borbely, semnatarul protocolului de protectie al padurilor virgine lasa sa se inteleaga ca proiectul RMGC va primi avizul de mediu !?

Ce face RMGC.
Asistam de o buna perioada de timp la asaltul mediatic bine orchestrat si in volum ridicat al RMGC, prin toate formele posibile de comunicare: atl, btl, pr, lobby, etc. Exista zvonuri cum ca au o armata de „postaci” angajati sa contracareze articolele aparute pe bloguri. Dl Bogdan Naumovici a fost angajat sa creeze campaniile publicitare. RMGC sponsorizeaza echipa de fotbal CFR Cluj, echipa de baschet U Mobitelco Cluj si diverse competitii sportive. Sunt cumparate proprietatile oamenilor din zona cu preturi neverosimile. Acum cativa ani zona a fost declarata zona mono-industriala, ceea ce inseamna ca orice alta afacere decat mineritul nu este posibila acolo. Pe facebook Proiectul Rosia Montana are 227,651 likes.

Ce face grupul protestatar  adunat in jurul „Salvati Rosia Montana”.
Flash-moburi, adunari si proteste stradale, strangeri de semnaturi,petitii online, evenimente gen Fan Fest, articole si proteste pe bloguri, facebook, photobombing, „ecoterorism”, samd. In plus, recent s-a reusit sa implice si Universitatea Babes Bolyai din Cluj si alte persoane si entitati competente in domeniul stiintific, social, etc (Andrei Marga, rector Universitatea Babeș-Bolyai, Ionel Haiduc, președinte Academia Română, Sergiu Nistor, președinte ICOMOS România) pentru a aduce argumente solide impotriva exploatarii, un prim pas catre o abordare serioasa a protestului, textul poate fi gasit aici: http://voxpublica.realitatea.net/politica-societate/proiectul-de-la-rosia-montana-trebuie-oprit-rezolutie-comuna-ubb-academia-romana-icomos-romania-si-imbratisari-pentru-rosia-montana-foto-69982.html. De asemenea, a adus contrargumente prin raportul de Analiza privind Modificarea legii minelor, vezi aici: http://ngo.ro/img_upload/4ef160f5484c05ea6c665d19f7a161d3/Raport_de_Analiza.pdf. Petitia online „Salvati Rosia Montana” a fost semnata de 45.984 persoane.

Cifre si calcule.
Cifrele prezentate in acest material sunt cele de azi 06.12.2011 si sunt usor rotunjite in sus sau in jos pentru a evita prea multe zecimale. Pretul aurului si argintului sunt obtinute din cotatiile intrenationale. Estimarile se bazeaza pe cantitatile declarate de RMGC. Toate cifrele si informatiile sunt din surse publice, verificabile. Ceea ce conteaza este volumul si dimeniunea (ordinul de marime) al cifrelor.

Se spune ca vor fi create 3500 locuri de munca, vor fi extrase a 314 tone de aur și 1480 tone de argint iar aproximativ 4 miliarde de dolari vor intra in economia României. Din această sumă, 1.8 miliarde USD vor intra direct la bugetul de stat. Restul de 2.2 miliarde USD reprezintă bani cheltuiţi în România pentru salariile angajaților români, construcţii, energie electrică, materiale, transport, reactivi, piese de schimb şi altele.

1g Au = 55 USD
1g Ag = 1,018 USD
Actionariat RMGC: Minvest Deva - 19.31 % și Gabriel Resources – 80.69%

Conform RMGC se vor extrage:
314 t Au. Ceea ce inseamna 314t x 1000kg/t x 1000g/kg x 55 USD/g = 17.270.000.000 USD, adica 17,3 Mld USD
1480 t Ag. Ceea ce inseamna 1480t x 1000kg/t x 1000g/kg x 1,018 USD/g = 1.506.000.000 USD, adica 1,5 Mld USD
Total (estimat) venituri: 17,27 + 1,506 = 18.8 Mld USD

Necunoscand rata profitului estimata de RMGC putem doar asuma procentajul veniturilor repartizate: Minvest Deva - cu 19.31 % = 3,625 Mld USd, Gabriel Resources – cu 80.69% = 15.151 Mld USD

Din anumite surse documentare din strainatate reiese ca in general operatiunile miniere de extragere si comercializare a aurului aduc un profit de pana la 100% pe durata totala a exploatarii.

Exista si o a doua categorie de venituri, cu profiturile aferente, rezultate din jocul bursier al actiunilor Gabriel Resources (actionarul principal al RMGC), venituri la care Statul Roman nu are acces si care sunt greu de estimat. Exista zvonuri care spun ca „iesirile” in public a anumitor personalitati politice din Romania cu declaratii publice in favoarea exploatarii sunt facute, de fapt, pentru ridicarea optimismului bursier si pe cale de consecinta a cotei actiunilor.

O a treia categorie de venituri, inca neverificabila si bazata doar pe zvonuri, este cea data de alte metale si substante rare si strategice pe care RMGC le poate gasi in timpul exploatarii si care, se presupune, sunt atribuite in contractul secret in totalitate RMGC.

RMGC spune ca vor intra in economia romaneasca 4 Mld USD prin salarii si cheltuieli realizate, adica pe perioada de 11 ani a exploatarii 0,03 Mld USD/luna, adica 30,303 Mil USD/luna.

Cheltuielile RMGC in comunicare sunt peste 7 milioane de euro doar în primele 9 luni ale anului 2011, conform propriilor declarații ale RMGC.

Nu vreau decat sa arat volumul si amploarea financiara si mediatica a problemei, ceea ce de fapt tradeaza interesul major al RMGC, cea ce lasa sa se inteleaga ca in ciuda acestor cheltuieli uriase realizate in cativa ani, daca proiectul va fi aprobat, afacerea va fi totusi profitabila. Cand spun profitabila ma gandesc la procente semnificative, nicidecum la cel dintr-un business normal la nivelul UE, adica 5-6%.

Ce gresesc in comunicare amandoi „inamicii”.

RMGC.

Miza pe emotie.
Pilonul principal al comunicarii publice este miza pe emotie utilizand „plangacelile disperate” ale bietilor oameni din zona Rosia Montana, referitoare la lipsa de viitor economic, lipsa locurilor de munca, migratia tinerilor in lipsa oricarui viitor, viata grea, etc.
Rezultat: La un moment dat, daca nu s-a intamplat deja, lumea incepe sa se sature sa mai acorde mila si va spune, fie 1. „da’ munciti si voi ceva, orice, nu va mai plangeti atata”, fie 2. „mai sunt inca multe alte zone de munte in Romania si nu numai, la fel de sarace, sau mai sarace, aia de ce nu se plang la televizor!?”; „Viata este grea in mai toate zonele montane unde nu exista posibilitatea agriculturii, decat, eventual, cea a cresterii animalelor, exploatarii lemnului si ciuperci/fructe de padure, eventual turism daca zona prezinta interes din punct de vedere natural, arheologic, istoric, samd”

Prezentarea avantajului economic.
Un alt pilon al comunicarii este avantajul economic oferit de Proiect, sustinut prin cifrele facute publice.
Rezultat: Ceea ce revine Statului, chiar si la prima vedere cifrele par subtiri. In fapt, sunt 30, 3 Mil USD/luna, conform calculelor de mai sus. La nivelul unei tari ca Romania, sunt cam „apa de ploaie”. Veniturile directe ale Statului sunt de fapt 1,8 Mld USD in suma totala, pe durata a 11 ani, adica 13,636 Mil USD/luna. Restul pana la 4 Mld sunt bani cheltuiti cu furnizori, forta de munca, etc, adica bani pompati in economie. Astazi, se pare ca Guvernul Boc se imprumuta cu aproximativ pana la 1 Mld Euro (nu USD) pe luna pentru sustinerea anumitor cheltuieli ale Statului.

Prezentarea de date concrete: 3500 noi locuri de munca.
Rezultat: Activitatea miniera moderna presupune oameni specializati, ori batranii si oamenii la varsta a doua prezentati in reclamele RMGC nu sunt si nu vor fi niciodata mineri, cel mult carausi cu carca sau cu roaba deoarece nu au nici o specializare, si nici nu vor putea avea. Cel mult un numar de tineri din zona vor putea, eventual, sa fie angajati ai RMGC, doar daca vor fi (re)formati profesional.

Asocieri sonore.
RMGC se asociaza cu cluburi sportive cunoscute, CFR si U Mobitelco, sponsorizeaza competitii sportive si evenimente culturale.
Rezultat: CFR are intre 3-4000 de fani, U Mobitelco tot cam atatia. Panelul fanilor U Mobitelco este constituit din ultrasii de la clubul Universitatea (fotbal), fani ai baschetului local care au peste 30 de ani si implicit multi dintre ei au familii si copii. O parte din acesti fani pot fi regasiti la evenimentele „cool” din Cluj si Ardeal, si ele in parte sponsorizate de RMGC, concerte de genul Al Di Meola de la Cluj (unde o sala intreaga a huiduit in repetate randuri numele RMGC cand a fost prezentata ca si sponsor). Fanii de la CFR deja au protestat impotriva deciziei clubului de a fi sponsorizat de RMGC. Ultrasii de la U au protestat si au amenintat cu boicotul. Cei peste 30 de ani, cu familii si copii gandesc visceral – informati sau neinformati - la viitorul „cianurat” al alor si al copiilor lor.

Declararea zonei monoindustriale.
Rezultat: Desigur, nu RMGC a facut asta ci forurile locale insa zvonurile care acuza lobby-ul RMGC sunt destul de puternice.

Contractul cu Statul Roman nu este facut public.
Rezultat: suspiciunea de ascundere a unor clauze in defavoarea Statului, asa cum exista deja in opinia publica precedentele cazuri Bechtel si Nokia.


„Salvati Rosia Montana” (SRM)

Lipsa fondurilor consistente.
Adica actiuni de comunicare „ieftine” - fara buget sau cu buget infim - spre deosebire de inamicul lor RMGC care arunca in lupta milioane de euro si se aliaza pe fata sau subtil cu persoane, organizatii si companii influente.

Actiuni controversate.
De genul Fan Fest, „ciudate”, „post-hippie” si prost manageriate astfel incat genereaza opinii contradictorii datorita a ceea ce se se spune ca se intampla in cadrul lor: betii, droguri, mizerie in zona, samd.

Lipsa ofertei alternative reale.
Opozitia RMGC nu a venit cu un proiect sonor, concret si intens comunicat care sa ofere solutii alternative viabile si reale la ceea ce RMGC spune ca va face in sensul imbunatatirii vietii oamenilor. E drept, Statul ar fi trebuit sa o faca.

Faramitarea actunilor si lipsa unei coordonari centrale.
„Salvati Rosia Montana” realizeaza actiuni diverse si diferite pe prea planuri ceea ce duce la un awareness mai scazut datorita faramitarii perceptiei. Zicala „una si buna” s-ar putea aplica cu succes aici. De asemenea, mesajele nu sunt coerente si sunt prea multe, lasate in seama mai multor grupuri, fara coordonare generala centrala, asa cum face RMGC.

In esenta:
  1. RMGC s-a profilat cu precadere pe mesaje „emotionale”: zona saraca, defavorizata, oameni fara venituri si locuri de munca, viata grea, plecarea tinerilor din zona. Emotiile vin si trec, apelul la mila si compasiune se transforma usor in ignorare si dispret fata de „cersetori”. SRM nu capitalizeaza deloc aici.
  2. RMGC a dublat mesajele emotionale cu mesaje/promisiuni de crestere si prosperitate economica in viitor. Toate aceste date si cifre sunt relativ cuantificabile, verificabile si relativ usor de contracarat de catre SRM si redus la esente: cat castiga Statul si in cat timp, comparat cu cat castiga Gabriel Resources, comparat cu implicatiile de mediu, sociale si istorice.
  3. RMGC a sponsorizat entitati si evenimente culturale si sportive adresandu-se unui public mai elevat cat si unui public interesat de sport. Logica nu a fost buna deoarece, mai ales publicul mai elevat, este mai informat, familist cu copii si priveste altfel viitorul, nu doar strict prin intermediul banilor. SRM actioneaza de multe ori ca o gasca de pusti reusind astfel sa nu isi atraga targetul matur, rational.
  4. Din actiunile unor persoane publice si institutii se poate deduce ca RMGC desfasoara o intensa activitate de lobby la nivele inalte. Deductia este usor de facut citind presa off si online iar acest fapt denota pe cale logica, in mintea cetatenilor, interese mari si deloc la vedere impreuna cu practici subterane. SRM ar fi putut face un lobby intens pentru desecretizarea contractului.
  5. Din sursele publice cercetate se poate deduce ca RMGC desfasoara o intensa campanie online de contracarare a opiniilor blogerilor si persoanelor active online care posteaza articole si comentarii impotriva RMGC. SRM ar fi putut incerca sa isi atraga persoane publice foarte cunoscute, profesionisti, care sa fie foarte vocali si fermi sustinatori, mai mult decat o face in prezent.
  6. Independent de actiunile celor doi „inamici” trebuie tinut cont si de starea generala a cetatenilor din Romania care dau dovada de lipsa de initiativa, actiune si sustinerea opiniilor proprii. Daca Salvati Padurile Virgine din Romania a strans 100.000 petitionari, aceasta se datoreaza faptului ca oamenilor nu li s-a cerut decat sa completeze un formular online, pe cand SRM presupune actiune de masa, actiune fizica, nu un simplu click in spatele ecranului unui computer.
  7. SRM ar fi putut inregistra un succes absolut notabil daca ar fi depus in fata legislativului o petitie conforma cu legea – nu online - semnata de cel putin 100.000 de cetateni, daca nu mai multi.

No offense !



No offense to online freaks/bloggers/social media marketeers/fans !

Ma lovesc – izbesc cred e cuvantul mai potrivit – de acceptiunea managerilor si a directorilor de marketing cum ca astazi mediul online e tot ce conteaza, adica:
  1. Sa deruleze campanii de „branding” exclusiv in online (bloguri, facebook, etc),
  2. Sa realizeze cercetare de piata nationala si  bine targetata exclusiv in online
  3. Sa utilizeze social media pana la abuz, cu o obsesie pentru like-uri, poll-uri, cauze, samd,
  4. Sa fixeze obiective de notorietate si vanzari utilizand (aproape) exclusiv mediul online,
  5. Sa creada ca daca apar cu posturi platite pe blogurile comerciale cu audienta mare l-au prins pe D-zeu de picior in termeni de audienta/reach/notorietate/etc
  6. Sa realizeze site-uri multe si specializate pentru ideile, campaniile, cauzele si produsele/serviciile lor
  7. Si multe altele
Principala problema pe care o vad eu aici este lipsa controlului in mediul online, oricat de mult as fi contrazis cu cifre date de monitorizarile online. Hai sa luam exemplul cercetarii de piata la nivel national, pe esantion reprezentativ. Putem sa ne inchipuim un brief bine scris si gandit, cu precizari clare privind apartenenta socio/economico/culturala/vartsa/sex/samd a celor intervievati si obiectivele cercetarii. Unul din ele, cel mai important, este aflara starii actuale a produsului/serviciului/brandului respectiv din punct de vedere cunoastere/recunoastere/notorietate. Apoi, vine sondarea dorintei si „putirintei” de consum a celor vizati. Scopul final, dezvoltarea unei strategii de marketing si comunicare. Ce se intampla daca aceasta cercetare se desfasoara online? Urmatoarele:
  1. Esantionul reprezentativ este aproape imposibil de atins (gasit, determinat sa raspunda, samd), verificat, controlat, asa cum este el specificat in brief, astfel incat cercetarea sa fie valoroasa prin informatiile relevate;
  2. In online aproape nimic nu este realmente veridic, decat IP-urile si numarul de vizitatori unici.
  3. Desigur, sunt unelte sofisticare de monitorizare care pot oferi mai multe detalii dar, la capatul unei astfel de monitorizari, daca intrebi, de ex „cat la suta din grupa de varsta 18-26 ani, studenti, cu venituri sau bani de cheltuiala in suma de minimum 1500 lei lunar, doresc sa achizitioneze produsul/serviciul respectiv in urmatoarele 6 luni” nu poti primi nici un raspuns obiectiv deoarece un respondent online nu poate fi verificat.
  4. Chestionarele online nu pot avea mai mult de 10 intrebari, peste acest numar respondentii se plictisesc, nu le pot fi puse intrebarile incrucisate de verificare asa cum se face in cercetarea clasica;
  5. Mediul online este perceput ca „locul” in care totul trebuie sa se intample repede, prin urmare vizitatorii site-ului unei campanii sau respondentii la un chestionar fac totul pe „repede inainte”. Stim cu totii care sunt reactiile vizitatorilor pe site-uri, comportamentul online si durata in secunde a vizualizarii paginilor.
Ar mai fi multe nuante de examinat insa principalele aspecte le-am atins. In esenta, campaniile si cercetarile se bazeaza pe interactiunea fireasca, normala, a oamenilor, ori mediul online umai asta nu permite. Este locul unde fiecare dintre noi ne putem asuma orice idee, credinta, identitate, putem sa ne disimulam.

Mediul online, privit atat de exclusiv astazi ca panaceu universal de catre marketeeri, imi pare alegerea alternativa ieftina, caci este foarte ieftin sa plasezi un chestionar online sau sa construiesti un website pentru un produs/serviciu, comparativ cu cercetarea clasica, CATI, samplingul, focus grupuri, vizitele in teren in locurile de vanzare si discutia libera cu consumatorii, etc. Pot intelege ca traim in secolul XXI, cel al vitezei online insa a pune in balanta metodele clasice de investigare si comunicare cu cele online mi se pare o „uitare”, o omitere cu buna stiinta a problemelor de dragul bugetelor.

Ceea ce se obtine cu 1500 Euro printr-o cercetare online nu se poate compara cu ceea ce se poate obtine cu 9500-12.500 Euro prin metoda combinata chestionar "face to face"/CATI/Focus grup. Nu cred ca diferenta de 8000-11.000 Euro merita riscul asumat cu buna stiinta de a nu stii aproape nimic despre piata si consumator, dar a avea o prezentare in powepoint justificativa in sala de sedinte, in fata board-ului, aratand economia bugetara realizata.

Deoarece ma ocup de produse/servicii/branduri in Romania incepand cu 1994 - strategie, planning, marketing, comunicare, design, implementare, samd – constat, de fiecare data cand abordez un proiect nou ca informatia este vitala pentru a dezvolta in cunostinta de cauza o strategie coerenta si FOLOSITOARE de brand. Nu elimin mediul online dar il privesc doar ca pe un add-on folositor de PREZENTARE si INFORMARE deoarece daca nu existi in mintea consumatorului in offline, cu siguranta nu poti exista doar in online, sau sa construiesti aproape exclusiv acolo.

Adaug, in citat, ceva scris de un utilizator de pe youtube, 4buttonclaymore:
„People are stupid; given proper motivation, almost anyone will believe almost anything. Because people are stupid, they will believe a lie because they want to believe it's true, or because they are afraid it might be true. People's heads are full of knowledge, facts, and beliefs, and most of it is false, yet they think it all true. They can only rarely tell the difference between a lie and the truth, and yet they are confident they can, and so are all the easier to fool.”

Brandurile nu au termen de garantie.



Standard & Snacks - Studiu de caz.

Acum cativa ani am avut oportunitatea sa cream pentru Standard & Snacks cateva identitati de produs cu un mare potential sa devina branduri dominante in piata. Este vorba de Bazzaconi, Ou!ps si Rontzy in principal. Alte produse - create de la zero - ale aceleiasi companii create de noi au fost: Zazzaa, Standard’s Chips, Zoo Chips, Fish Chips, N’Ice Tea, samd. Proiectele de studiu pentru dezvoltare si identitate de produs s-au derulat pe parcursul a cativa ani si din pacate unele sunt astazi doar in portofoliul nostru intern, inafara de cele care au iesit „la raft”.

Premisele de la care au pornit succesele Bazzaconi, Ou!ps si Rontzy:
1. Piata snacks-urilor ambalate era inca la inceput; Un bun prilej pentru clientul nostru sa isi asigure dominatia
2. Clientul dezvoltase capacitati de productie si distributie nationala nemaivazute la acea data; Forta de impunere pe piata a fost determinata si de acest factor
3. Jucatorii internationali erau inca timizi fiind prezenti pe piata mai mult prin importuri
4. Singurul competitor national care avea un portofoliu de produse - Star Chips - era reticent in a-si dezvolta acest portofoliu, investitiile in capacitati de productie, in distributie si in brand
5. Pe segmentul biscuitilor ambalati cu arome singurul competitor real era Salatini, care detinea acest segment prin singularitate

Strategia noastra:
1. Calitatea foarte buna produsului si preturi competitive
2. Produse diverse si diferentiate, prin aspect, reteta, gust
3. Extensii de gama
4. Ocuparea spatiului de raft
5. Trade marketing si POSM: Crearea de spatii proprii de expunere a produselor
6. Prezenta in toate tipurile de retail, distributie agresiva
7. Nume si design memorabile, diferentiate ca limbaj verbal si vizual de orice produs al competitiei
8. Strategie de brand tintita cu predilectie catre tineri

Rezultate:
Bazzaconi.
Acest produs a reusit in foarte scurt timp sa devanseze in totalitate Salatini ajungand un „Xerox” al biscuitilor ambalati. Publicul cerea Bazzaconi, Salatini era in cadere libera si intreaga categorie a biscuitilor cu diverse arome a devenit, la acea vreme, Bazzaconi. Pentru client si pentru noi a fost un mare succes sa ajungem sa denumim pur si simplu categoria dupa produsul de care ne-am ocupat: pornind de la nume pana la toata extensia de gama de ambalaje. Practic, inafara de Bazzaconi pe segmentul biscutilor ambalati nu mai exista competitie.

Ou!ps.
La Ou!ps situatia a fost la fel de clara. Ou!ps a devenit nr. 1 in segmentul snacks-urilor pentru copii si tineri. Proprietarul declarase la acea vreme: „cu Ou!ps m-ati imbogatit”.

Rontzy.
Rontzy au devenit sticks-urile nr. 1 in Romania, punct. Personajul Rontzy pur si simplu a inflacarat consumatorii fiind o abordare extrem de diferentiata fata de orice produs existent pe piata la acea vreme, la fel ca Bazzaconi si Ou!ps.

Situatia actuala:
- "Sechelele" succesului major al celor 3 linii de produse se pastreaza si astazi in memoria colectiva a pietei chiar daca S&S este in acest moment in insolventa.

Motivele pentru care S&S nu mai detine suprematia:
1. Departament de marketing si competente slab dezvoltate
2. Investitii minore in marketing si comunicare (atl si btl) chiar si in momentul sesizat al intaririi competitiei
3. Credinta ca pozitiile dominante recent castigate pot fi pastrate fara efort, a la long
4. Achizitia Star Chips de catre Pepsico (Lays) si investitiile in realizate marketing si comunicare
5. Investitii in alte zone economice decat "core business" ceea ce a dus la probleme majore de cash flow

Concluziile noastre:
Brandurile nu au termen de garantie, ele sunt dependente de coerenta aplicarii strategiei de brand si a reflectiilor acesteia in toate formele de manifestare si management brandului. Atentia scazuta catre anumite directii sau ignorarea altora, ignorarea competitiei si neadaptarea masurilor si mijloacelor de management ale brandului pot duce la cazuri nefericite, unde branduri care ar fi putut face istorie au capotat.

N.B. Titlul studiului de caz este inspirat de Iulia Cimpoeru. Multumim Iulia !

Design „cu genunchii pe boabe de porumb”



Intr-o acceptiune larga „design cu genunchii  pe boabe de porumb” se intampla atunci cand o companie valoroasa sau in crestere incearca sa faca o modernizare a identitatii de produs/serviciu apeland la solutii de la cat mai multi freelanceri sau agentii mici, fara experienta insemnata si putere logistica reprezentata de competentele adunate in acele agentii. Boabele de porumb sunt acei mici si multi freelanceri sau agentii mic chemate sa participe la „marele proiect” iar genunchii sunt clientul deoarece prin atitudinea sa si interesul de a lucra cu multi si ieftini impune de fapt o relatie de subordonare si nu de lucru in parteneriat cu profesionistii. Summa sumarum, se stie ca daca stai cu genunchii pe boabe de porumb pana la urma incepe sa doara.

Rezultatele vizate printr-un asemenea demers sunt:
-          O idee cat de vaga de strategie „ah, ce idee buna, am putea merge in directia asta, poate ne diferentiem”, rezultata din acele propuneri vizuale, si nu invers cum este logic si rational
-          Cat mai multe propuneri la dispozitia companiei fara nici o obligatie financiara sau de copyright
-          Buget mic sau foarte mic pus la dispozitia „castigatorului”, de obicei ales pe criteriul pretului cel mai mic

Ceea ce primeste in realitate acea companie sunt:
-          Multe propuneri, „cantitate si nu calitate”, deoarece lipsa de experienta a celor inclusi in pitch ii indeamna sa prezinte variante cat se poate de diverse, ceea ce inseamna de fapt lipsa de strategie iar lipsa de strategie inseamna lipsa focusului
-          Timp pierdut, deoarece un freelancer nu va face fata niciodata volumului de munca depus de echipa unei agentii, incepand de la documentare, analiza, strategie, creatie si implementare. O agentie specializata in strategie de brand si design va aborda intotdeauna holistic problema, de la a la z dispunand si de resursele necesare
-          Competente reduse si bajbaieli in planul strategiei si executiei, deoarece freelancerii si agentiile mici sunt specializati foarte ingust, avand know-how in general strict pe design, ori in cazul redesenarii unei identitati de produs/serviciu sunt necesari writeri, consultanti de strategie si comunicare, dtp-isti, client/project management, office management, etc
-          Complacerea freelancerilor in atitudinea „hai sa terminam odata sa-mi iau banii”, pentru a face pe plac clientului deoarece banii lui depind de atitudinea acestuia, prin urmare se obtin rezultate de genul „mai pune niste rosu pentru ca asa imi place mie”
-          Greseli de design si/sau continut, amanari ale termenelor de executie, samd, ceea ce duce la lungirea timpului necesar lansarii in piata

Toate acestea duc catre timp si bani cheltuiti fara folos, adica pierduti. Inainte de un asemenea demers clientii ar merita sa faca o analiza cost/timp/rezultate iar daca insista neaparat sa lucreze astfel ar putea sa o faca „post-mortem” ca sa nu mai repete a doua oara irosirea resurselor interne ale companiei.

Later edit, ca sa nu fim intelesi gresit. Exista agentii mici sau freelanceri supertalentati in domeniul lor cu care merita sa lucrezi. Insa un proiect de redesign a un ei game de produse, sa zicem conserve de legume, fructe si mancaruri care are zeci de SKU-uri poate fi o palarie prea mare pentru unii.

Rebranding - mantra.



Timp de multi ani agentiile de branding s-au pozitionat in media cu ajutorul pr-ului propriu utilizand in comunicatele de presa, in studii de caz si in descrierea proiectelor cuvintul/notiunea de "rebranding" sau chiar declarandu-se specializati in "rebranding". Pe verificate, "da bine" la clienti ajungand o adevarata mantra. Rezultatul a fost o pleiada de proiecte intitulate de "rebranding" ale unor produse/servicii/companii care aveau de fapt nevoie fie de branding, ca sa devina branduri (in timp desigur), fie de o restilizare sau modernizare a identitatii vizuale. Asadar am asistat la foarte multe proiecte care au insemnat de fapt redesenarea ambalajului sau identitatii vizuale.

Interesanta este foamea de "rebranding" a clientilor. Dar sa analizam ce inseamna de fapt rebranding. Rebranding inseamna modificarea/schimbarea esentei brandului si pe cale de consecinta a valorilor si atributelor care dau substanta acesteia si o explica.Insasi cuvantul rebranding spune aproape totul: re, adica refacere si branding, adica proces de creare a unui brand. Prin urmare rebranding inseamna recrearea unui brand existent pe baze noi, complet schimbate, cu esenta, valori si atribute innoite.

Daca e sa urmam logica expusa si sa analizam doar piata romaneasca a proiectelor de "rebranding" putem constata cu usurinta ca imensa majoritate sunt de fapt proiecte de branding a unor companii/produse/servicii existenta in piata de cativa ani, cu o oarecare vizibilitate si "priza" la public. Despre branduri, parafrazand, numai de bine, insa un brand inseamna mai mult decat atat, inseamna acel CRRR: Cunoastere, Renume, Reputatie si Recunoastere fara de care un produs/serviciu nu se poate numi brand. Se stie ca una din regulile de aur ale brandingului este faptul ca acestea se construiesc in timp. In 5-10 ani cata durata de viata au avut pana la momentul "rebrandingului" acele produse/servicii nu putem vorbi cu adevarat de branduri, doar de produse/servicii cat de cat cunoscute si cumparate care au actionat aleator in piata incercand sa-si gaseasca locul cuvenit. Mai mult decat atat, mari companii din Romania inca, realmente, nu detin branduri cu adevarat. Realitatea este ca inafara de cateva produse de sorginte "comunista" sau care au avut o durata de viata "antecomunista", produsele si serviciile din piata inca se zbat sa ajunga la statutul de brand iar in domeniul serviciilor situatia este si mai putin roza.

Branzas este o companie dedicata consultantei si strategiei, designului si implementarii de brand. Pozitionarea noastra este ferma si neschimbata in acesti primi 17 ani de activitate deoarece mediul de afaceri din Romania, produsele si serviciile din piata, in imensa lor majoritate au nevoie de branding. Suntem intr-o economie de piata tanara, cu companii, produse si servicii tinere, inca relativ subred asezate in piata, urmand de fapt patternul pietei, si ea inca neasezata si imatura. Prin urmare modul nostru de gandire si actiune este orientat catre cresterea acestor companii/produse/servicii pana la stadiul de a dobandi statutul de brand.

Daca eu personal sau colegii mei am fi membri in consiliile de administratie ale marilor companii romanesti, primul punct pe agenda de lucru ar fi dezvoltarea produsului sau serviciului pana la atingerea statutului de brand. Acest statut iti confera siguranta afacerii, daca si restul parghiilor de business sunt corect administrate.

Austeritate vs ratiune.



O intrebare care merita toata atentia: „Daca in timp de criza sau recesiune una din primele masuri de austeritate ale companiilor este sa reduca (sau anuleze) bugetele de marketing, i.e. advertising, branding, pr, etc, atunci cum de mai functioneaza acele companii/branduri si nu mor? Oare asta nu este o dovada ca acei bani au fost, pana la momentul reducerii lor, cheltuiti degeaba?”

Raspuns: nu.

De ce? Deoarece pana la momentul reducerii cheltuielilor de marketing companiile/brandurile si-au construit cu ajutorul acelor bugete cunoasterea , renumele, reputatia si recunoasterea (CRRR) in piata. In momentul reducerii cheltuielilor nu apare brusc un vacuum al CRRR, compania/brandul exista in continuare si isi bazeaza buna parte din existenta ulterioara pe ceea ce a creat pana la acel moment. Desigur, apar schimbari, apare necesitatea adaptarii politicilor comerciale, distributiei, pretului, samd insa aceste adaptari nu fac de cat sa compenseze – intr-o arecare masura – lipsa sau reducerea CRRR. Logic, perioada de austeritate nu poate fi prelungita la nesfarsit, CRRR se reduce pe masura ce trece timpul. Insa perioadele de criza/recesiune sunt de obicei ciclice. Motivatia ciclicitatii este simpla, de dragul rationalizarii cheltuielilor indivizii acumuleaza in timp nevoi - reale sau imaginare, induse de un anumit ideal de mod de viata - pe care si le reprima, pana la un moment dat cand, din nou, vor reincepe sa cheltuie cu mai multa larghete pe produse/servicii. Imediat, consecinta la nivelul companiilor/brandurilor va fi de-rationalizarea treptata a bugetelor de marketing in acord cu observarea noilor tendinte de consum si cheltuieli observate la indivizi.

Totusi, doua aspecte mai trebuie luate in considerare. Primo: in timpul si dupa criza/recesiune, invariabil,  perceptiile indivizilor se modifica. Secundo: Acele companii/branduri care si-au mentinut un nivel rezonabil  al bugetelor de marketing in timpul perioadei de criza/recesiune au sanse mult mai mari sa marcheze puncte in directia CRRR si sa castige cota, volume, etc. E o simpla chestiune de forta si presiune crescuta, sau cel putin mentinuta, aplicata pietei prin comparatie cu cei care aleg „sa stea pe fundul lor”.

Cine castiga? Cei care incearca sa-si mentina nivelul si sa observe atent indivizii si piata luand decizii in consecinta.

Cine pierde? Cei care nu au apucat sa-si construiasca un CRRR „rezistent la intemperii” si cei care nu profita de faptul ca MAREA MAJORITATE a companiilor/brandurilor gandesc in directia reducerii motoarelor.

Brand (design) esperanto.



Sau cum si de ce designerii trebuie sa se schimbe (si unii chiar se schimba). A fi designer este una dintre cele mai complexe, grele si frumoase meserii.

Complexa, deoarece designerul, cel bun, cunoaste si invata permanent de la propria sa munca si a altora, contabilizand succese si esecuri, invatand si utilizand marketing, psihologie, sociologie, distributie, cercetare de piata, fiind in acelasi timp un om al ideilor dar si al realitatii pragmatice sau tehnice. Designerul este (trebuie sa fie) orientat catre rezultate si nu are de ales, trebuie sa stie sa lucreze cu si in echipe multidisciplinare care comporta specialitatile de mai sus si multe altele.

Grea, pentru ca trebuie sa inteleaga toate aspectele complexe ale unui produs/serviciu si a pietelor transpunand in idei si practica, relevant, toate aceste date si informatii. Designerii o duc greu pentru ca sunt obligati sa fie policalificati, poligloti, poli...

Frumoasa, pentru ca nici o alta meserie din lume nu iti ofera posibilitatea sa traiesti solid ancorat cu picioarele in realitate dar in acelasi timp sa iti dea voie sa iti zburde ideile si imaginatia, sa te reinventezi de fiecare data, sa nu te plictisesti niciodata, sa nu faci nimic repetitiv. Nu in ultimul rand meseria de designer iti da voie, nu doar iti da voie, chiar iti cere, sa fii mereu proaspat, deschis, curios si sa intrebi permanent „de ce ?”.

Astazi, peste toate cele de mai sus, in noianul de mesaje care ne asalteaza zilnic designerul tinde sa fie un arhitect al informatiei. Scriam nu demult despre destinul consultantului de brand intr-un mod asemanator. Designerii devin tot mai mult manageri de continut si informatie astfel incat mesajul lor sa fie relevant pentru individualitatile carora li se adreseaza. Nota bene, am scris individualitati si nu consumatori. Relevanta, astazi, eu o traduc prin gradul de interes real pe care il are o individualitate sau un grup de individualitati asemanatoare relativ la o anumita categorie de informatie. Daca acesta relevanta nu exista in raport cu cei descrisi mai sus, acesti nici macar nu vor accesa vizual si cognitiv, nu-si vor arata interesul pentru respectivul mesaj/informatie/produs/serviciu/samd. Mindsetul individualitatilor este astazi diferit de cel al consumatorului, asa cum era descris, generic, publicul nu demult. Spre exemplu, daca pe mine astazi iPhone-urile m-au cucerit pana la urma din anumite motive, voi ignora sau cel mult voi acorda 0,5 secunde de atentie altor smartphone-uri. Acest fenomen se traduce prin: 1. eforturi mari ca produsul/brandul sa reuseasca sa ma castige, 2. loialitate fata de produs si brand crescuta daca acesta a dovedit promisiunea in timp si a reusit sa ma castige, 3. atentie sporita la „greselile” produsului/brandului agreat si spirit critic. Mai mult ca oricand, credo-ul oricarui brand devine (sau trebuie sa devina): constanta, omogenitate, onestitate.

Cum intra in imersie designerul in acest context? Selectand informatia strict relevanta, corecta si onesta relativ la produs/brand si facilitand transmiterea prin mijloacele proprii meseriei, intr-un context la fel de strict relevant, corect si onest. Am repetat intentionat de doua ori aceste trei cuvinte: relevant, corect, onest deoarece, ca sa ma exprim intr-o limba mai universala, „people don’t take bullshit anymore”.

Se schimba brandingul !?



E o intrebare retorica, desigur ca se schimba. Odata cu rationalizarea bugetelor si implicatiile directe in obiceiurile de viata si consum brandurile si companiile sunt puse in fata unei dileme: sa continue sa creada ca ambalajul, reputatia, spoturile tv si in general masurile clasice de identitate, imagine si promovare sunt cele mai potrivite sau sa inceapa sa studieze cai alternative? Consultantii de brand au datoria sa semnaleze posibilele probleme legate de strategia de comunicare si sa ofere alternative. Astazi, mai mult ca oricand, solutiile trebuie propuse impreuna cu o documentare completa a alternativelor, si in functie de costuri versus rezultate potentiale.

Brandingul a ajuns la un moment de rascruce, moment care marcheaza transformarea agentiilor de brand din a fi cu precadere designeri  in consultanti si designeri. Asta nu inseamna ca designul nu isi mai gaseste utilitatea, dimpotriva, designul devine o unealta de implementare strategica a strategiilor de brand si comunicare trasate de consultanti. Consultanta de brand se indreapta astazi catre o activitate multidisciplinara care trebuie sa ia in considerare, mai mult ca oricand, comparatia cu competitia in termeni de pret, distributie, politici comerciale, diferentiere de produs (caracteristici tangibile), printre altele. Consultantii de brand vor fi cei care - daca sunt implicati in procesele de dezvoltare ale companiilor si produselor – vor avea o contributie importanta la desenarea de la bun inceput a avantajelor produsului sau serviciului.

Insasi consumatorii se transforma rejectand tot mai mult eticheta de consumator si dorind sa fie tratati ca individualitati. De aceea consultantii de brand vor fi „croitori” de interactiuni cu aceste individualitati pentru a puta raspunde unor cerinte concrete legate de informare si informatie, pret corect versus caracteristici, ergonomie, samd. Fostii consumatori si actualii indivizi distincti vor putea fi castigati prin informatie. Acestia doresc in primul rand o informatie corecta. Informatia poate fi: de la aparent banalele caracteristici si ingrediente mentionate pe ambalaj pana la transformarea si modelarea in beneficiul lor a produselor sau serviciilor ca urmare a detectarii schimbarilor de mod de viata si comportament. Mai mult ca oricand, fostii consumatori depre care se spunea pana acum ca sunt cei care dicteaza, astazi chiar o fac prin refuzul de a mai cumpara doar de dragul reclamei, a numelui sau reputatiei, punand accent pe relatia corecta intre caracteristici, pret, constanta in calitate sau „availability”, fiind dispusi sa aiba o relatie de lunga durata cu produsul sau serviciul care le satisface aceste pretentii. Inainte de toate, fostii consumatori isi doresc o relationare cinstita, corecta, perceputa ca un castig de ambele parti si aici nu ma gandesc la promotii, reduceri, etc.

Informatia corecta si credibila este determinanta astazi iar consultantii de brand trebuie sa devina arhitectii ei. De fapt, sunt cam singurii care pot avea o viziune de ansamblu asupra „peisajului” unui produs sau serviciu, fiind capabili sa integreze cunostinte si echipe multidisciplinare. Poate, intr-un viitor apropiat, consultantii de brand se vor putea numi ori „information architects”, ori „information consultants”, ori intr-un alt mod similar.

Nu avem loc de depozitare !



Inainte de anul 2000 Branzas a participat la 2 concursuri organizate de Fundatia Romana pentru Design. Premiile pe care le-am luat atunci au vizat Eficienta Designului, certificata prin rezultate tangibile: cifrele de vanzari, evolutia lor, corelarea cu celelalte eforturi de marketing si vanzari, etc. Dupa aceste 2 concursuri am considerat ca putem lua o pauza lunga. Unul dintre premii a vizat Eficienta Designului pentru brandul Ursus confirmata la acea data de recordul absolut de vanzare in industria berii din Romania: 1 milion de hectolitri intr-un an. A fost un proiect la care au "trudit" zeci de oameni timp de cativa ani si pe care l-am documentat in cateva zeci de pagini pentru respectivul concurs.

Destul de multa lume ne-a „acuzat” de atunci ca nu participam la concursuri de design, packaging, identitate de corporatie, etc. Privind retrospectiv in cei 17 ani de consultanta de brand si design le-am dat dreptate, intr-adevar proiectele noastre nu au participat la niciunul, inafara celora inscrise direct de catre clientii nostri. Exista cateva motivatii simple pentru care noi nu suntem participanti:

1. Concursurile sunt organizate ca o afacere. Ori, o afacere ca sa fie eficienta trebuie sa scoata profit, in cel mai scurt timp, repetitiv. Prin urmare, multitudinea de proiecte supuse jurizarii in cadrul unui concurs, mai ales international, trebuie „digerate” si intelese intr-un timp foarte scurt de catre jurii, ceea ce duce la comprimarea timpului necesar intelegerii  proiectelor.  De aceea consider ca este relativ imposibil sa „judeci” un proiect realizat pe parcursul a cateva luni, cu implicatii majore in piata respectiva si cu participarea masiva a consultantilor, designerilor, writerilor, dtp-istilor cat si a specialistilor si reprezentantilor clientului.

2. Concursurile iau in considerare brief-urile si prezentarea repectivelor proiecte, rareori sunt examinate toate demersurile, contextul si implicatiile, de exemplu socio-culturale, care au determinat acel proiect, inafara strategiei de brand, comunicare, marketing sau design. Concursurile internationale mai ales, cred ca au o lipsa majora, cea a lipsei de perspectiva in cadrul contextului deoarece membri juriului nu au nici o informatie si „simt” al zonei socio-culturale din care provine proiectul.

3. Personal, nu am simtit niciodata nevoia „confirmarilor” unor jurii, fie si ele internationale si formate din nume sonore sau profesionisti in domeniu. Imi sunt  suficiente succesul proiectului sau brandului si multumirea clientului. Consider cea mai mare realizare, de exemplu, atractia pe care o exercita un ambalaj la raft, informatia corect si ergonomic prezentata intr-un material al unei companii sau un standard de identitate foarte bine realizat astfel incat „proprietarii” brandului il utilizeaza cu maxima usurinta, corectitudine si eficienta.

4. Este mult mai challenging concursul zilnic cu noi insine cu atat mai mult cu cat nu vizam premii, inafara celor mentionate si pe care le repet: succes la raft, informatie corecta si eficient prezentata, strategie adaptata pietei si nevoilor, client multumit.

5. Preferam challenge-ul pitch-urilor, chiar pe daca pe unele le pierdem deoarece sunt un adevarat concurs de wrestling cu 2 arbitri: clientul si consumatorii/stakeholderii.

6. Nu avem un loc in companie in care am putea depozita diplomele si premiile desi ocupam un etaj intreg intr-o cladire de birouri.

Branzas - 17 ani



In 27 Septembrie Branzas a implinit 17 ani de la infiintare. Pentru mine personal si pentru noi inseamna mult, din punct de vedere al experientei acumulate, a diversitatii proiectelor derulate, a succeselor repurtate de brandurile pentru care am lucrat, cat si a oamenilor frumosi cu care am lucrat, atat colegi cat si clienti.

Am inceput prin a fi o agentie one-man-show castigand pitch-ul de rebranding al Ursus in 1996 in fata unei agentii germane. A fost un proiect pentru care am lucrat enorm, am visat enorm si m-am bucurat enorm cand am fost anuntat ca sunt castigatorul proiectului, urmare a unei cercetari de piata realizate la nivel national de catre Gallup. Apoi, an de an, am adaugat clienti in portofoliu, prieteni, colegi, multe ore de munca, experienta si multe satisfactii.

Am fost intrebat de nenumarate ori de ce am pus numele meu agentiei. Raspunsul este simplu: ca o garantie personala pentru seriozitatea si creativitatea cu care abordam fiecare client, proiect sau brand in parte. Astazi agentia de consultanta de brand si design Branzas are un bagaj greu in spate, un cumul de experienta care se datoreaza totodata clientilor dar si colegilor cu care am avut placerea sa lucrez in acesti ani invatand de la fiecare. Fara falsa modestie ne putem lauda ca suntem initiatorii industriei si agentia cu cea mai larga experienta in branding in Romania.

Lista celor carora doresc si trebuie sa le multumesc, carora le datorez mult din traiectul meu profesional este foarte lunga, insa nimic nu ar fi fost posibil fara invataturile lui Daniel Dociu, intre anii 88-89, cand eram doar un pusti visator si curios. Daniel Dociu mi-a insuflat dorinta, incredere, stiinta si prin exemplul lui personal, credinta ca prin munca asidua rezultatele vor aparea fara doar si poate. Daniel este astazi unul dintre cei mai mari creatori de jocuri video din lume, probabil ca marea majoritate dintre voi ati vazut sau ati jucat macar unul dintre celebrele jocuri create de el care au facut inconjurul lumii.

Asadar, multumiri tuturor celor cu care si pentru care am lucrat si de la care am invatat !